По собственному опыту знаю, в ваши рестораны стоят очереди, но сотен человек я в ней не видела…
Это одна из фишек наших проектов: хотя у входа в ресторан стоит человек 10–15, на самом деле в очереди их может быть в 10 раз больше. Когда мы открыли ресторан на тысячу посадок в торговом центре «Рио» у метро «Лианозово», то очень быстро стало ясно, что в очереди может собраться и две сотни человек. Поэтому мы заказали приложение, чтобы гость мог отсканировать QR-код, таким образом встать в очередь, погулять по торговому центру, что-то купить и подойти к ресторану, когда ему придёт СМС или push-уведомление.
В час пик — по вечерам и в выходные — во все наши рестораны без очереди действительно не попасть. Но очереди для нас — это своеобразный индикатор. Если они уменьшатся, то значит, мы что-то упускаем. Но я же маркетолог, у меня в запасе всегда есть несколько кейсов, которые помогут вернуть трафик.
Мясо — довольно дорогой продукт, стейки тем более. Как вам удаётся держать цены в 350–400 рублей за блюдо?
Все секреты я вам не могу раскрыть, но объяснить попробую. До 17:00 на большинство позиций из меню действует цена 350 рублей, после 17:00 и в выходные — 400 рублей. Альтернативные стейки, в том числе такие популярные позиции, как фланк-стейк и денвер, мы продаем по 550 рублей. А стриплойн, он же «Нью-Йорк» из говядины травяного откорма, — по 450 рублей. Есть у нас и премиальная линейка — говядина зернового откорма, — такое мясо, конечно, стоит дороже. В результате только стейков мы продаём 200 тонн в месяц. Не мяса, а именно стейков! Это гигантский объём, поэтому наши поставщики дают нам очень привлекательные цены.
Хотя если бы люди заказывали только стейки, то такая концепция была бы убыточной. Но, когда человек приходит в ресторан, он не может есть только мясо. Наша матрица рассчитана так, что если гость заказал ещё и овощи, то уже хорошо. Картошку фри — вообще отлично. Кофе выпил — просто прекрасно. А вода, кстати, у нас в ресторане бесплатная.
Кроме того, у нас очень плотная бронь — это позволяет увеличить проходимость и обслуживать максимальное количество клиентов. Но и на персонал накладывает дополнительные обязанности: готовить блюда и отдавать заказы нужно очень быстро, чтобы человек успел не только поесть, но и насладиться атмосферой.
Вы сразу открыли ресторан с фиксированными ценами?
Нет, когда в 2017 году я открыл первый «The Бык» в Калуге, это был просто мясной ресторан. Я как раз начал осваивать тему стейков, пробовать мясо разных производителей, разбираться с откормом и выдержкой. И, когда наблюдал за компаниями гостей, то видел, что одни с лёгкостью заказывают премиальные стейки, а для других это дорого, так что не все люди, сидящие за одним столом, чувствуют себя комфортно. И я стал думать, как сделать так, чтобы всем гостям было хорошо. Так пришла идея предлагать все блюда по одной цене. И мы начали изучать опыт проектов fix price — магазинов, кафе, ресторанов. Не только российский, но и зарубежный.
Кстати, нигде в мире мясных ресторанов с фиксированными ценами нет и не было. В общем, мы решились на этот эксперимент, попробовали и концепция выстрелила.
Первый ресторан в Москве появился на Душинской улице в 2018 году. И когда в него стали выстраиваться очереди, мы поняли, что пора открывать второй проект. Вообще я сторонник «правила 100 дней»: если какой-то проект кажется перспективным, то нужно выждать минимум 100 дней, если и после этого времени он будет показывать такую же динамику, то можно утверждать, что концепция состоялась. Ведь бывает, что ресторан вызывает первоначальный интерес, но люди в него не возвращаются. К нам гости не только возвращались, но и приводили своих друзей.
Второй «The Бык» мы открыли в 2019 году на месте Chicago Grill на Пушкинской площади — одного из первых стейк-хаусов в Москве. Как маркетолог, я понимал, что репутационно это пойдёт нам на пользу, но не ожидал, что туда сразу повалят толпы гостей. Пришлось быстро учиться работать с большими потоками. Ведь просто ресторан и ресторан, обслуживающий пять-шесть посадок в день, — это две большие разницы. Нужен другой подход к работе, другие компетенции у персонала.
И только мы отладили все процессы, как случилась пандемия. У нас в тот момент не было никакой подушки безопасности, так что нужно было просто выжить. Мы всех перевели на доставку, сотрудники работали за минимальные деньги, но всё же мы справились.
Тогда я и пришёл к выводу, что быстро развиваться, рассчитывая только на собственные силы, не получится. На свои я мог бы открывать один-два ресторана в год, но, чтобы запускать 15–20 ресторанов, нужно упаковать проект во франшизу. Тем более «The Бык» очень для этого подходит. Так сложилась наша модель бизнеса: создать концепцию, которую можно будет продать как франшизу, и потом уже только отслеживать качество. Сейчас у нас 26 ресторанов: 25 в России и один в Ереване. В Армении всё очень вкусно, а Ереван — это мой родной город. Отсюда я уехал учиться в Москву, когда ещё был СССР. Но вот стейков там нет, коров стейковых пород не выращивают, так что «The Бык» оказался очень востребованным.
И много желающих купить франшизу и какие требования вы к ним предъявляете?
У нас порядка 170 заявок со всей России. Но так как кредитные ресурсы сейчас очень дорогие, у всех есть определённые проблемы с персоналом, то многие из них просто заморожены до более благоприятных времён. Сейчас люди готовы вкладываться в бизнес, только если площадка находится в собственности. Это либо торговый центр, где наш ресторан будет выступать ещё и как инструмент раскрутки и приводить дополнительный трафик. Либо собственник не хочет сдавать имеющиеся площади за копейки, но не против вложиться в успешный проект.
Поступают заявки и из бывших советских республик — из Грузии, Казахстана, Узбекистана и Белоруссии. Есть партнёры, которые даже в Дубае хотят открыть «The Бык» и даже уже получили лицензию. Говорят, что в городе дорогих ресторанов эта ниша свободна.
Читайте также: Дмитрий Романов: «Партнёрство — это всегда сложно»
Но мы всегда тщательно выбираем кандидатов. Логистика, окружение, маркетинговые трафики — всё это требует оценки. Обязательно изучаем помещение с точки зрения технических требований — электричество, вентиляция, доступность. Например, мы не открываем наши рестораны на двухуровневых площадках. С нашими объёмами это просто невозможно. Всё рассчитано до минуты и до сантиметра. Лишний шаг повара — это более медленная отдача блюда. И никогда не открываем наши проекты на базе уже существующих заведений: сносим всё, что было, и отстраиваем заново.
При этом у нас есть специальная служба, которая контролирует все франшизы, чтобы все требования исполнялись. Я сам тоже регулярно объезжаю все наши точки. Могу приехать без предупреждения, заранее заказав блюда, чтобы в ресторане не знали, что это для меня. Только так можно оценить качество и понять, над чем нужно работать.
Вы пришли в ресторанный бизнес уже в сознательном возрасте, а до этого занимались рекламой. Почему сменили сферу деятельности?
Просто решил, что пришло время всего себя отдать любимому делу. Долгое время и довольно успешно занимался рекламой в торговых центрах, таких как «Рио», «Ереван Плаза» и других. Продавал рекламные площади, раскручивал программу лояльности, внедрял различные IT-решения. В общем, скучно не было.
Но ресторанный бизнес меня всегда привлекал. Первый свой проект — для души — я открыл, когда ещё жил в Калуге. Небольшую шашлычную, куда приглашал друзей и где сам периодически вставал за мангал. Потом, уже в Москве, параллельно с основной работой пытался открывать какие-то кафешки, но так как заниматься ими времени не было, то они также быстро закрывались. Наш бизнес устроен так, что ты должен быть погружён в него на 100%. Сейчас я работаю 24/7, без праздников и выходных, но меня такой образ жизни только заряжает.
Ваш опыт рекламщика и маркетолога вам помогает?
Конечно. Я не боюсь тестировать разные идеи. Например, многие наши рестораны расположены в торговых центрах. Просто однажды мы решили посмотреть, как наша концепция сработает в таких локациях. И это оказалось отличным решением. Во-первых, торговый центр уже расположен на перекрёстке трафиков. Плюс мы приводим туда своих клиентов. Для наших гостей это тоже удобно: решён вопрос с парковкой и транспортной доступностью, кроме того, посещение ресторана можно совместить с покупками.
Я всегда уделяю особое внимание тому, чтобы посетители были довольны. Именно поэтому в каждом ресторане у нас работает 4–5 хостес. Это нужно, чтобы у каждого гостя сложилось впечатление, что ему здесь рады. Официанты тоже любую проблему могут решить своим доброжелательным отношением и искренней улыбкой.
Ещё я обожаю дарить подарки. Мы постоянно устраиваем какие-то акции, или, например, я пишу в соцсети: «Через час я буду в таком-то ресторане, пишите мне в личку». И между гостями, от которых получил сообщения, устраиваю розыгрыш: тому столу, который выиграл, оплачиваю счёт. Это очень хорошо работает. Когда человек получает такой неожиданный подарок, то эмоции просто зашкаливают.
Какие блюда в «The Бык» ваши самые любимые и являются ли они самыми популярными?
Наибольшей популярностью у нас пользуются самые раскрученные позиции — рибай, «Нью-Йорк» и так далее. А вот альтернативные стейки — это уже на любителя. Лично мне очень нравится стейк «Чураско» с жирком — почти что шашлык из говядины. Вкус — просто супер! Но, к сожалению, сейчас мы выводим его из меню, так как не можем обеспечить достаточное количество поставок. А когда блюдо постоянно в стопе, это раздражает гостей. Наш борщ я могу заказывать хоть каждый день. Овощи и зелёные салаты тоже ем с удовольствием. Мои сыновья занимаются проектом «The Pivo» — там просто потрясающие сеты морепродуктов.
Расскажите про «The Pivo». Там тоже всё продаётся по одной цене?
Да, концепция там такая же: пиво и закуски по фиксированной цене. Этим проектом занимаются мои сыновья. Я дал им полную свободу, только иногда консультирую.
«The Pivo» получился очень успешным, народ его полюбил. Кроме пива и закусок к нему по 300 рублей за позицию, там есть сеты на компанию по очень привлекательным ценам. Можно заказать 2 кг морепродуктов на гриле за 2500 рублей. Приготовить дома выйдет дороже! Когда я увидел эти цены, то спросил ребят: «Вы точно правильно посчитали себестоимость?» Но у нас уже есть определённая репутация, так что поставщики продают нам продукт по самым привлекательным ценам.
Думаю, со временем «The Pivo» может даже обогнать «The Бык». Пивные заведения у нас в стране всегда были очень популярны. Кроме того, построить такой проект проще и дешевле. Сейчас работает четыре ресторана и совсем скоро откроется пятый на Пушкинской площади.
Ещё мои ребята запускали проект «The Бургер». Это был жёсткий эксперимент, но я решил пусть набьют шишек, зато получат опыт. Они открыли точку на «Менделеевской» рядом с «Макдоналдсом» и решили, что если он сможет конкурировать с мировым гигантом — то хорошо, а если нет — то такая концепция нам не нужна. В принципе этот проект получился прибыльным, но обогнать «Макдоналдс» не смог. И его закрыли.
Однажды Аркадий Новиков сказал, что успех ресторана зависит от трёх составляющих: location, location, location. Вы уже не раз опровергли это утверждение. Какова ваша формула успешного проекта?
Я считаю, главное — это продукт. Если ты предложишь гостям качественный продукт по отличной цене, то гости и на Луну за ним полетят. И, прежде чем выпустить концепцию на рынок, я всегда предпочитаю протестировать её в жёстких условиях. Если ресторан находится в спальнике в подвале и народ туда идёт, значит, продукт хороший и концепция сильная. И она будет успешно работать в любом месте.
