С кем, куда и зачем: как миллениалы и зумеры выбирают рестораны

Сначала вкусно, потом красиво? Что миллениалам и зумерам нужно от ресторанов

У одного в сохранённом — новый винный бар, у другого — кафе с завтраками, которое мелькало в ленте уже несколько раз. Но когда приходит время действительно выбрать место для встречи вечером, оба могут отправиться туда, где всё знакомо и понятно: меню, сервис, уровень цен. В реальности ресторанные привычки миллениалов и зумеров интереснее, чем привычное противопоставление любителей авокадо-тостов и охотников за вирусной подачей. А ещё они пересекаются гораздо сильнее, чем мы привыкли думать. Ведь возрастные различия не всегда означают поколенческие: доход, сфера работы, наличие детей и свободное время могут объяснять выбор не хуже года рождения.

Рекомендации — всему (и всем) голова

Опыт похода в ресторан начинается задолго до его фактического свершения — с фотографий блюд, пересылаемого поста или сообщения: «Сходили вчера — мне кажется, тебе понравится». Советы друзей по-прежнему возглавляют список источников, из которых узнают о заведениях — причём и миллениалы, и зумеры. Но и без социальных сетей никуда — сегодня едва ли возможно выделить одну или даже несколько из них: человек может заприметить место на будущее после того, как увидит отзывы о нём в разных источниках. Причём новый ресторан можно сперва увидеть у блогера, а окончательно решиться сходить, например, после разговора с подругой.

Удивительно, но твёрдое убеждение в том, что зумеры — поколение, живущее существенно более яркую жизнь в социальных сетях, чем все остальные, не подтверждается в случае с выбором ресторанов. Так, в американском отчёте TouchBistro за 2024 год рекомендация инфлюенсера становилась единственным основанием попробовать новый ресторан для 32% зумеров и 31% миллениалов, то есть разница почти отсутствовала. При этом 52% зумеров рассказывали, что выбирали новое место исключительно благодаря положительным откликам в соцсетях. 

Встречают — по картинке, возвращаются — за вкусом

Несмотря на высокий уровень доверия к блогерам вне зависимости от поколений, качество и вкус всё ещё остаются главными факторами, влияющими на впечатления от посещения. Нашу ресторанную «привязанность» в основном формируют предсказуемо высокое качество и вкус. Это вовсе не значит, что остальное неважно: интерьер, сервис и локация, конечно, являются значимой частью опыта. Но если еда не «цепляет» и не остаётся в памяти, возвращаться за сервисом или интерьером едва ли будут. Остаётся открытым вопрос: а есть ли значимые различия во вкусах и предпочтениях у зумеров и миллениалов?

Достоверно ответить на этот вопрос без проведения полноценного исследования, конечно, не получится, но можно заметить интересные тенденции: среди зумеров, во многом в силу возраста, больше интереса к фандомам и культурным увлечениям, поэтому интерес к музыке, сериалам или аниме может становиться поводом заинтересоваться конкретной кухней или направлением в гастрономии. Механизм такой: человек сначала привязывается к культурному миру и ассоциирует себя с ним, а затем хочет попробовать и еду, которую видит в нём. Тогда ужин становится способом приблизиться к любимым героям или разделить увлечение с друзьями. Например, K-pop и дорамы могут вести к интересу к корейской еде, а аниме — к японской.

Цена: считать деньги и любить рестораны можно одновременно

Одно из самых заметных поколенческих различий может лежать в плоскости отношения к ценам и суммам, которые миллениалы и зумеры готовы тратить на рестораны. Например, среди миллениалов доля тех, кто может себе позволить ходить в рестораны несколько раз в неделю, существенно выше, чем среди зумеров. Очевидно, что вопрос бюджета и цен в среднем более чувствителен для молодого поколения, только начинающего свой путь самостоятельной жизни.

Но важным кажется ещё и другое: юность и молодость многих миллениалов пришлась на 2010-е годы, когда в России зарождалась современная гастрономическая культура. Именно тогда походы в рестораны и новые вкусы стали важным способом утолить своё любопытство и расширить кругозор. А ещё почувствовать свою принадлежность к прогрессивному сообществу и получить новые впечатления. Отсюда большая готовность к высоким чекам, главное — понимать, за что платишь. Например, за редкий продукт, внимательный сервис, удобство или вечер, который хочется запомнить. Поэтому «недорого» и «стоит своих денег» — разные характеристики: если зумерам, кажется, ближе первая, то миллениалам — вторая.

РОМИР в разборе рынка HoReCa за 2025 год тоже предлагает смотреть на причину визита: день рождения, встреча друзей, свидание, привычный обед и желание не готовить конкурируют за разные части бюджета. Особые события сложнее заменить домашней едой, тогда как бытовой перекус легко уступает готовому блюду из магазина.

Атмосфера: тонкие настройки

Интерьер легко оценить ещё до визита с помощью социальных сетей, а вот с атмосферой сложнее: она складывается из людей, расстояния между столами, света, музыки, общения с командой ресторана и общего ощущения от вечера. Один и тот же зал может подходить для встречи большой компанией и совершенно не подходить для разговора вдвоём. Но кто же к этому более чувствителен?

Для зумеров эстетика заведения может быть даже частью подготовки к выходу. По данным американского сервиса бронирования Resy за 2025 год, 57% представителей поколения Z смотрят на эстетику ресторана в соцсетях перед тем, как выбрать одежду для похода в него, а половина согласует образы с друзьями. Интерьер в таком случае помогает заранее понять, что это будет за вечер и как хочется в нём выглядеть.

В исследовании Quick Resto 71% молодых участников называли социализацию причиной похода в кафе, а 76% снимали контент в заведениях. Эти ответы вполне совместимы: можно прийти встретиться с друзьями, снять эффектное блюдо и продолжить вечер. Съёмка необязательно была причиной выбора. 

Меню и напитки: возможность выбирать

Безалкогольный коктейль, овощное блюдо или понятный состав в меню расширяют круг сценариев посещения. Можно прийти в бар с друзьями, даже если сегодня (или вообще) не пьёшь, или выбрать ресторан для компании, где у всех разные гастрономические и барные предпочтения.

В российском опросе Quick Resto 28% зумеров сообщили, что не употребляют алкоголь, а 29% хотели бы видеть больше безалкогольных вин и коктейлей. Сезонных овощей в меню не хватает для 41%. Эти цифры описывают запрос молодых участников, но сами по себе не показывают разницу с миллениалами: старшую группу в этом исследовании не опрашивали.

YouGov тоже показывает неоднородность зумеров: в США 59% считают, что ресторанам нужно больше веганских и вегетарианских вариантов, хотя веганами называют себя только 2%, вегетарианцами — 4%. Поддерживать разнообразие меню можно и без строгой диеты — это может быть вопросом вкуса, настроения или удобства для друзей.

Возвращаться или пробовать новое: дайте оба

Уж если что-то точно и объединяет миллениалов и зумеров в выборе ресторанов и кафе, так это одновременная лояльность и открытость к новому. И те, и другие любят возвращаться в проверенные места, но интересуются новыми. Например, можно регулярно завтракать в знакомом кафе и раз в месяц отправляться на новое открытие. Здесь всё зависит от общего интереса к гастрономии.

Любимые места миллениалов и зумеров в Москве

Это личные списки наших собеседников, а не рейтинг самых популярных ресторанов двух поколений. 

Миллениалы

Даниловский рынок

Именно отсюда во многом начиналась гастрономическая революция: здесь впервые появились корнеры Pho и «Дагестанская лавка», а формат настоящего рынка с прилавками объединился с возможностью получать разный гастрономический опыт. С тех пор многое изменилось, появились новые резиденты, но сюда всё ещё можно и нужно приходить за той атмосферой и встречей с любимыми корнерами и продавцами. И помните: то, что кажется привычным сегодня, начиналось именно здесь и было новым дыханием индустрии.

Bruno

Стейк-хаус Lucky Group на Неглинной с кожаными креслами и интерьером, отсылающим к ар-деко. Здесь всё строится вокруг мяса: стейки из России, Аргентины и Японии, сухое вызревание, классический говяжий тартар. Место для вечера, на который хочется выделить время и деньги: обстоятельно выбрать отруб, заказать хорошее вино и неторопливо и вдумчиво наслаждаться безупречным гастрономическим опытом.

Бар «Компаньон»

Камерный винный бар в бывшей кузнице XVIII века, спрятанной во дворе Старосадского переулка. Всё построено вокруг длинного общего стола, за которым знакомые и незнакомые люди оказываются почти плечом к плечу. Именно благодаря ему место для Москвы уникальное: ещё десять лет назад рестораторам было сложность себе представить возможность такого близкого «соседства» незнакомцев. В меню французская основательность пересекается с барной непринуждённостью, и получаются террин с фуа-гра, классический тартар и картофель фри собственного приготовления. В винной карте — всё, что полагается иметь винному бару, то есть большое количество вариантов по бокалам и редкие бутылки натурального вина.

«Анчоус клаб»

Рыбная брассерия в Колокольниковом переулке, где, вопреки московским привычкам, с морепродуктами обходятся без лишней торжественности. А мясу и вовсе не нашлось места в меню. И да, это дерзко и смело! Если чебуреки, то с крабом и креветками, клаб-сэндвич — с беконом из тунца, а вместо хот-дога — «осьми-дог». Всё это предлагают сочетать с пивом, в крайнем случае — с вином, что, кажется, и нравится гостям.

«Жеральдин»

«Жеральдин» на Остоженке в его первозданном виде открыли братья Познеры аж в 2004 году, а в 2017 году перезапустили вместе с Александром Раппопортом. С тех пор это необистро с французским акцентом и атмосферой парижского кафе. Главная гордость кухни — петух в красном вине. Рядом в меню оказываются нисуаз с тунцом конфи и голубцы с лососем. Французскую классику здесь воспринимают достаточно свободно, чтобы она подходила для обычного, но всё же достаточно роскошного ужина москвича. Это место многие миллениалы вспоминают одним из первых, когда речь заходит о гастрономических легендах.

«Кофемания»

Это слово уже давно стало чем-то большим, чем просто названием ресторанов: это обозначение целого московского ритуала, определённой аудитории и вкусов. Можно по-разному относиться к соотношению цен, уровня сервиса и качества в «Кофемании», но факт остаётся фактом: эти рестораны любят за то, что там хорошо известно, что ты получишь, в какой бы части города ты ни оказался. Не всем нужны эксперименты и авторские прочтения, да и кто периодически не хочет простую человеческую (но хорошую!) котлету с пюрешкой?

Зумеры

Nene

Не типичное «прочтение» грузинской кухни — без обилия дерева и бараньих рогов, но с идеальными матовым металлом и неоном в духе берлинских баров. Помимо классики, здесь готовят, например, нерулеты из баклажанов, хинкали с раковыми шейками и креветками и сулугуни фри с джемом из фейхоа. Хачапури и блюда из дровяной печи при этом остаются на своих местах. В общем, одно из подходящих мест, чтобы устроить знакомство с родителями, например.

«Сюр»

Одно из самых неформальных мест в городе — бар буквально в гараже в Большом Трёхсвятительском переулке. Едва ли хватит пальцев на обеих руках, чтобы посчитать, сколько раз место закрывали в результате жалоб соседей и других передряг, но «Сюр» открывался снова и снова — и снова и снова собирал полный зал. Пиво здесь рекой, а к нему небольшое меню с едой, в котором можно найти гриль-чизы, пару салатов, жареный сыр, картофель и батат фри и несколько горячих блюд.

«Хачапури и вино»

Сеть очень демократичных грузинских кафе, очереди в которые по пятницам и выходным трудно не заметить. Секрет успеха, конечно, в недорогой еде и ещё более недорогом вине. В общем, понятный выбор для разных поводов: и сдачу экзамена можно отметить, и начать многообещающий пятничный вечер.

Chicko

Кажется, уже самая масштабная сеть корейского стритфуда, где еда тесно переплетена с интересом к современной корейской культуре. Рамён, токпокки, корн-доги и курица в соусах — всё, что мы видим в социальных сетях, если это в наших интересах. Отдельная часть программы посещения для постоянных гостей — следить за спешелами и бежать пробовать сразу после анонса. Надо ли говорить, что здесь вполне естественно сначала долго фотографировать заказ, а уже потом приступать к еде?

Tokpokki

Ещё одно корейское кафе на «Менделеевской», в котором интерес к еде продолжается интересом к музыке и вечеринкам (корейским, конечно). Или наоборот. В меню — рисовые клёцки токпокки, пибимпап, лапша и Korean BBQ, а вокруг — неоновые отсылки к кей-попу и любимым айдолам. Интерьер миллениалам напомнил бы ночные клубы из 2010-х, но это место для тех, кто в это время в клубы ещё точно не ходил (а может, и не родился). Сюда можно прийти за конкретным блюдом, знакомым по дораме, а можно — в поиске людей, которым наконец не придётся объяснять свои увлечения. 

Сеть японских рамен-баров от LB Group, в которой аниме стало частью концепции меню. Главное, что здесь нужно пробовать, — это, конечно, рамены. Например, «Сырный Джо», «Взрывной Дан Дан» на курином бульоне или относительно традиционный «Шою Сенсэй» на говяжьем. После сытного супа уже можно изучать десерты по мотивам любимых историй и персонажей: отрезать голову коту Дзидзи или лишить ног Пикачу? Лучше всего проникнуться атмосферой можно в буквальной резиденции Ramen Land на Серпуховской — это двухэтажный исторический особняк для фанатов и всех симпатизирующих современной японской культуре.

«Ровесник»

Бар, вокруг которого давно сложилась собственная тусовка: вечеринки, тематические события и возможность прийти днём на бранч. И все это просто и недорого. Кормят тут мидиями с картофелем фри, хрустящими баклажанами, крылышками по-корейски и пиццей. Причём действует система динамического ценообразования: в будни стоимость блюд ниже, чем в выходные и во время крупных мероприятий. Удобно, что здесь можно поужинать и остаться на вечеринку, не перемещаясь в пространстве.

«И нашим, и вашим»

DNA

Начавшись с кафе при лицее ВШЭ, «Лицей» стал самостоятельным поводом зайти не только в Лялин переулок, но и в кафе на Остоженке, Ленинградском шоссе в «Метрополисе». А скоро ещё и на Пятницкой. Это любимое многими сочетание кафе, пекарни и кондитерской: здесь можно ограничиться кофе и булочкой, а можно прийти на завтрак или полноценный обед. В меню соседствуют шакшука, салаты, паста и горячие блюда, а на витрине всегда есть аргументы в пользу десерта. Тем более что цены здесь по сравнению со средними московскими более чем демократичные.

«Шук» на иврите — это рынок, и это ключ к пониманию атмосферы этого места на Новослободской. Здесь практически начиналась история любви москвичей к израильской еде: хумус, фалафель, шакшука, шаурма и блюда с гриля. Имена гостей в «Шуке» громко кричат на весь зал, когда заказ готов, а уровень цен заставляет возвращаться и возвращаться, например, студентов соседнего РГГУ.

Dizengof/99

«Лицей»

Ресторан Lucky Group, с которого началась мода на Грецию в Москве! И хоть Греция тут имеет достаточно вольное прочтение, большой греческий салат за бешеные деньги всё ещё один из лучших в городе. Да и удобно начинать ужин с нескольких маленьких тарелочек мезе на всех: дзадзики, тарамасалаты, хумуса и горячих лепёшек из печи. Дальше — осьминог с томатом на гриле и тахини, рыба или томлёная баранья ножка. Самостоятельная и полноценная легенда — лепёшки из печи с разными начинками на завтрак, которые так никто и не смог повторить. А перед ними непременно стойка с бубликами кулури, которые подают с мёдом вместо привычного масла.

Ra’men

Первый «Диз» открылся на Таганке ещё в 2015 году (в 2019 году он закрылся), второй стала точка на Покровском бульваре в 2018 году, работающая по сей день. И хотя за это время Dizengof превратился уже в небольшую сеть, он не растерял своего шарма: всё тот же фирменный шницель, россыпь разных хумусов и радио на иврите из колонок. Сложно найти место с более демократичной атмосферой и стабильным качеством. При этом команда не застревает в прошлом и всё время анонсирует сезонные спешелы и обновления меню, чем и привлекает не только миллениалов, но и зумеров.

Eva

Дерзкая пекарня, начавшаяся на территории «Кристалла» в бывшей автомастерской, а ныне поселившаяся ещё и в Спиридоньевском переулке. Теперь ради прекрасных булок и хлеба необязательно специально перестраивать маршрут! Концепция DNA с неидеальным, а точнее, почти отсутствующим интерьером «из того что было» появилась, кажется, очень вовремя: когда у многих гостей накопилась усталость от одноликих идеальных кафе и наступил своеобразный кризис смыслов.