«Я не люблю рыбу, я люблю людей»: как Светлана Кроткова учит людей разбираться в рыбе

«Рыбная история нашей семьи началась ровно семьдесят лет назад, с моего деда Подольского Сергея Григорьевича, — вспоминает Светлана. — Он родился в глухой деревне в Липецкой области в многодетной семье и довольно рано осиротел, а в 18 лет переехал в Москву. В 1954 году он поступил на курсы рыбных продавцов при Мосрыбторге и был определён на работу в рыбный магазин Холодильника № 5–6. Там и проработал всю жизнь, а в 2004 году ушёл на пенсию с должности генерального директора. На эту должность выбирали голосованием сотрудников, а так как дед пользовался авторитетом и доверием у коллег, имел стальной характер, был трудолюбивым и честным, его и выбрали».

Параллельно с этим его зять, отец Светланы, в 1992 году открыл со своим другом оптовую торговую компанию «Риф», познакомился с партнёрами из Германии, завёз немецкое оборудование и постепенно начал налаживать процессы копчения и посола рыбы. Это была готовая продукция — не полуфабрикат, не заморозка. Первое же рыболовное хозяйство открылось в 2008 году на Валдае, как раз когда к семейной «команде» присоединилась Светлана.

«Честно говоря, у меня не было никакого желания работать с рыбой. Я училась на пятом курсе МГУТУ на кафедре экономики предпринимательства, вела бьюти-блог, писала о косметике — у меня был свой довольно успешный сайт отзывов, — вспоминает Кроткова. — Вскоре я разочаровалась в отрасли, поняла, что мне там не хватает глубины. Но и к рыбе тяги и рвения работать с ней я не испытывала. Более того, рыбу я не люблю до сих пор. И опережая вопросы — не думаю, что когда-то полюблю, ты с рождения либо мясоед, либо рыбоед. А я обожаю мясо! И вообще я не люблю рыбу — я люблю людей, ради которых работаю».

Нелюбовь к своему главному продукту Светлане не мешает, более того, это практически семейная черта — главный технолог «Фишмарта», её родной брат, тоже рыбу не любит. И это не единственное противоречие: из сотрудника абсолютно немотивированного в начале карьеры, не видящего смысла в своей работе, Светлана быстро стала фанатиком своего дела. В 2009 году она восстанавливала семейный розничный магазин, сама стояла за прилавком и поняла, что больше всего ей нравится общаться с покупателями, слушать, узнавать их потребности и искать решения, чтобы их удовлетворить: «Как оказалось, многие испытывают огромную потребность в качественной, проверенной рыбе. Я в тот момент не могла полностью осознать масштаб этой потребности, так как сама никогда и не сталкивалась с плохой рыбой: когда я родилась, моя семья уже очень много лет ей занималась. Видела ли я рыбу, которую продают в других магазинах? Да я понятия не имела, что в этом есть какая-то проблема! Я ела лучшую рыбу, икру, а люди, оказывается, испытывают дикий стресс от того, что не могут купить нормальный продукт!»

На этой почве и возникла идея создания сервиса доставки рыбы — будущего «Фишмарта». Он буквально вырос из разговоров, которые Светлана вела с покупателями в семейном магазинчике, — люди начали приезжать с разных концов Москвы, чтобы не только купить качественный товар, но и узнать, как правильно выбрать рыбу. 

Новое направление работы подсказала одна клиентка — многодетная мама и диетолог. Она советовала своим пациентам рыбу от «Рифа», но не все хотели ехать за ней на другой конец города. Тогда впервые родилась мысль о доставке. Реализовать её, правда, удалось только в 2016 году. Именно тогда Светлана завела в соцсетях аккаунт «Фишмарт». Это и стало переломной точкой: «Я ничего нового не говорила: пересказывала информацию, навеянную разговорами с клиентами в маленьком магазинчике, объясняла, что мы хотим делать и почему у нас не очень хорошо идут дела с оптовыми продажами. Мы ведь очень зависели от крупных клиентов, но сетевые магазины наш продукт брать не хотели, потому что им нужна была более низкая себестоимость для наценки, а мы думали сначала о качестве и только потом о цене».

Проблема с «рыбной грамотностью», по мнению Светланы, родом из девяностых. Тогда с приходом сетей с их жёсткой политикой себестоимости и наценки со стороны производителей начались манипуляции по удешевлению рыбы — производителей просто ставили в невыносимые условия, но всем очень хотелось иметь такой сбыт, какой могли дать сети. Что же придумали рыбопромышленники, чтобы уместиться в цену и получить контракты? Они стали из килограмма рыбы делать полтора с помощью инъектирования, уловок с ледяной глазурью.

«Вообще глазурь — по ГОСТу нужная вещь, она защищает продукт от обезвоживания, но ею стали манипулировать, увеличивая процент нанесения, — делится инсайдами Светлана. — Обычные покупатели, уставшие после работы, приходя в магазин, брали эту рыбу, успев обратить внимание максимум на цену, не особо разбираясь в нюансах. Дома их обычно ждала огромная лужа воды, а по сути — значительная часть денег, утёкшая прямиком в раковину! При этом сама рыба могла изначально быть хорошей, но, чтобы сделать её дешевле, при инъектировании её структуру безвозвратно портили, чтобы супермаркет взял продукт в продажу.

Чаще всего рыбу инъектируют не просто водой, а полифосфатными смесями, которые способны удерживать в себе большое количество влаги. И вот получается такой симпатичный по цене, но малосъедобный продукт».

В 2000-х, рассказывает Кроткова, люди уже просто не могли найти нормальную рыбу, а супермаркеты вытеснили маленькие магазины и при этом сами предлагали рыбу плохого качества по мнимо низким ценам. Существуют правительственные программы, которые пытаются донести до людей важность рыбы, устраиваются целые рыбные фестивали, но проблема эта комплексная, уверена эксперт, — люди рады бы покупать рыбу, но не понимают, где, сколько она должна стоить и почему с ней столько проблем.

«Получается замкнутый круг: супермаркеты предлагают, как я её называю, „рыбу-франкенштейна“ по низкой цене, покупатели приходят в магазин, чтобы просто быстро купить продукты, покупают, расстраиваются, но через какое-то время дают „второй шанс“ недорогой продукции — и всё по кругу. Я хотела восстановить справедливость, показать людям, что качественная рыба существует и она не может стоить дёшево! — вспоминает Светлана. — Я обстоятельно рассказывала в блоге, что, как и почему, и мне верили. Аккаунт набирал популярность, люди получали ответы на свои вопросы, заказывали у нас рыбу и понимали эту разницу — между изменённой ради цены рыбой и просто нормальной продукцией, такой, какая она есть на самом деле».

В какой-то момент блог стал настолько популярен, что посты оттуда пошли «гулять» по интернету без указания авторства, причём даже среди коллег по индустрии. К этим историям Кроткова относится болезненно — за всё время она удалила много постов других аккаунтов через службу жалоб на нарушение авторского права и переругалась с большим количеством «коллег»: «Мне очень жаль, что у нас в стране существуют предприниматели, для которых красть контент — норма. Сейчас я, конечно, более спокойно к этому отношусь, 8,5 лет у меня воруют, но я всё ещё лидер, мои соцсети растут гораздо быстрее, чем у воришек. Да и у меня получилось показать многим недобросовестным коллегам, что я не буду закрывать глаза на плагиат. К тому же главная задача моих статей — поднять планку разборчивости клиента очень высоко.

Если мои «коллеги» умеют копировать только мои статьи и не копируют качество, то теперь клиентам гораздо проще их раскусить! Они сколько угодно могут перепечатывать мой пост про чёрные лапки у аргентинских креветок, но какой в этом толк, если у креветок, которые они продают, и есть те самые чёрные лапки?»

Заказы «Фишмарта» поначалу очень сильно зависели от публикаций в блоге: одним постом Светлана могла принести до сотни заказов — люди буквально «стекались» в магазины после очередной публикации. Но писать только о хорошем не честно по отношению к аудитории, поэтому были у Светланы посты о паразитах и прочих рыбных «неприятностях», которые точно так же мгновенно продажи снижали. Но она осознанно шла на этот риск: «Потому что, если ты честен, будь прозрачным и честным до конца, не обходи неудобные темы и не сглаживай углы — на этом строится доверие и взаимоуважение с аудиторией».

Ещё одной популярной темой стала заморозка. Оказывается, большинство рыбы, которую видит покупатель в «охлаждённом» виде, — всего-навсего размороженная продукция (дефрост), причём часто размороженная неправильно. Одной из задач Светланы как блогера и продавца стало убедить людей, что заморозка может быть разной и что хорошая заморозка тем и ценнее, что помогает сохранить пользу и вкус рыбы. Тем более что, по уверению Светланы, в регионах, удалённых от моря, качественной может быть только замороженная дикая рыба или рыба, выращенная на местных хозяйствах. Со временем своим рыбхозом обзавёлся и «Фишмарт», причём сразу тремя: на Валдае, в Карелии и в Рязанской области — последнее купили совсем недавно в полуразрушенном состоянии и сейчас восстанавливают.

«Сейчас в мире продаётся и употребляется больше именно выращенной рыбы, а дикой всё меньше, но люди до сих пор её боятся, — говорит Кроткова. — На самом деле нечего бояться, хоть и существуют разные „страшилки“. Та же омега-3 есть в любой рыбе, независимо от того, дикая она либо выращенная. Чтобы это подтвердить, я сдала нашу рыбу в государственную лабораторию на анализ. Да, концентрация немного ниже. Но врачи давно единогласны: для получения незаменимых омега-3 жирных кислот лучше есть любую качественную рыбу, чем пить непроверенные добавки».

В какой-то момент рыбно-просветительская деятельность Светланы стала настолько обширной, что материалов набралось на целую книгу. Так что в феврале 2024 года вышла книга-гид «Я выбираю рыбу». «Я писала её около полугода, но, честно говоря, мне этот опыт не очень понравился, повторять бы я его не хотела, — делится автор. — Книга — это, конечно, очень здорово, мной гордится моя семья, многие клиенты и читатели, но, во-первых, я ничего не почувствовала, когда она вышла, а во-вторых, авторские гонорары — это весьма скромные деньги, которые совершенно не окупают вложенные труды. 

По сути, эта книга — выжимка того, чем я занимаюсь в блоге восемь лет, мне было приятно, что меня заметили и несколько раз предлагали выпустить книгу по мотивам блога. Для многих моих читателей она стала способом доказать родным все те тезисы, о которых я пишу много лет. «Подарю маме книгу, и она наконец перестанет покупать дурно пахнущую размороженную рыбу в супермаркете» — я слышала это много раз после публикации».

Сейчас «Фишмарт» — это рыбоперерабатывающее предприятие в Москве, где трудится примерно 120 человек, два магазина в Москве, две доставки (в Москве и Петербурге), три рыбоводных хозяйства, сервис доставки, блог, который продолжает погружать читателей в тонкости рыбного дела, и, конечно, целое море планов. 

Фото: личный архив героини статьи