«Теремок» Михаила Гончарова: как киоск у метро превратился в сеть русской кухни по всей стране

История «Теремка» — это биография одного предпринимателя и одновременно хроника того, как в России появилась собственная массовая сеть русской кухни: от уличных ларьков до полноформатных ресторанов с керамической посудой, доставкой и собственными производственными комплексами.

Основатель «Теремка» Михаил Гончаров, выпускник факультета ВМК МГУ, в начале 1990-х выбрал не академическую карьеру, а бизнес. После университета он несколько лет работал менеджером и директором по продажам бытовой техники и электроники в компании «Темпинвест», а в 1995 году открыл собственный торговый дом «Эластика». Кризис 1998 года этот бизнес не пережил.

На фоне дефолта родилась идея блинов как сетевого проекта. В поездках по Англии и Франции Гончаров обратил внимание на креперии — кафе, где готовят большие тонкие блины с начинками.

В России в это время крупные сетевые концепции только зарождались, а поход в ресторан оставался событием, а не частью повседневности. Гончаров решил создать демократичную сеть русской кухни, где вместо бургеров — блины, супы и каши. Для запуска он выбрал формат уличного киоска — дешевле и быстрее, чем полноценное заведение. Гончаров написал подробный бизнес-план в мэрию Москвы и получил разрешение поработать на Масленицу в музее-усадьбе «Коломенское» и в парке Победы. Для неизвестного бренда возможность стать частью городских гуляний с большими потоками людей была шансом показать, как может выглядеть русская блинная, работающая по единым сетевым стандартам. 

Постоянную точку получить было сложнее. Помог случай: идею поддержал замглавы района «Аэропорт», и в феврале 1999 года рядом со станцией метро открылся первый «Теремок». Уже в октябре этого года в партнёрстве с предпринимателем Виталием Свидовским сеть вышла в Санкт-Петербург. К концу первого года работы у компании было пять киосков и выручка около 6 миллионов рублей — по тем временам серьёзный результат для нового формата русской еды на улице. В конце 1990-х самыми логичными точками для фастфуда в Москве были выходы из метро, и «Теремок» закрепился именно там: киоски ставили в местах, где люди торопятся на работу и с работы и хотят получить быстрый и понятный перекус.

Фирменное обращение к гостям — «сударь» и «сударыня» — стало не просто стилистикой, а частью бренда. Гончаров признавался, что ему понравилось, как эти слова выглядят в поисковике: рядом Чехов и Тургенев. Русская кухня, русские рецепты, русская лексика — концепция выстраивалась последовательно и узнаваемо.

Меню в киосках первое время было максимально простым: блины с разными начинками — от сливочного масла до более сытных комбинаций. Уже тогда «Теремок» делал ставку на отсутствие тяжёлых полуфабрикатов и готовку на месте — подход, который позже станет основой позиционирования сети как fast casual, а не классического фастфуда.

При этом уличный формат обеспечивал высокую скорость обслуживания, но зависел от регулирования уличной торговли и решений местных властей. В начале 2000-х давление на киоски и необходимость постоянно продлевать разрешения подталкивали руководство компании к тому, что нужно было искать более устойчивые площадки. Так для «Теремка» логичным следующим шагом стали торговые центры с фудкортами.

В 2003 году в Москве начали активно строить современные ТЦ. В каждом был фудкорт, и именно эта инфраструктура определила развитие «Теремка» на следующее десятилетие. Первые три точки на фудкортах открылись в ТЦ «Л-153» в Марьине, «Атриуме» на «Курской» и «Рамсторе» (позже «Ашан») в Левобережном районе. Здесь сеть впервые вышла за рамки блинов: в меню добавились супы, каши и салаты, а образ блинной начал превращаться в образ русской столовой нового формата. Практически в каждом новом ТЦ Москвы и Петербурга к середине 2000-х открывался «Теремок».

По формальным признакам в те годы сеть развивалась как типичный фастфуд и стояла на фудкортах рядом с мировой «большой тройкой»: McDonald’s, KFC, Burger King. Но продукт был совершенно другим: блины, супы, гречневая каша, морс, квас. В 2011 году CNN включил «Теремок» в число восьми самых интересных сетей быстрого питания в мире — редкий пример того, как международное медиа выделяет российскую сеть с русской кухней в глобальном контексте.

К середине 2010-х модель, успешно работавшая на волне интереса к фудкортам, начала давать сбои. На фудкортах усилилась конкуренция: стали появляться бургерные с более «хипстерской» эстетикой, модные проекты с авторскими рецептами блюд и агрессивным маркетингом. При этом у международных сетей были лучшие условия по аренде и большие бюджеты на рекламу. «Теремок» оказывался между ними — русская кухня, но в оболочке обычного фастфуда. Темпы роста замедлились.

Команда «Теремка» пришла к выводу, что проблема — в восприятии. Гости ставили сеть в один ряд с фастфудом, а чек при этом был выше. Ответом стал постепенный переход в сегмент fast casual: более качественные продукты, больше комфорта, но без официантов и при этом с понятным средним чеком. Первый шаг был почти по учебникам маркетинга — сеть попробовала модный интерьер «лофт»: белый кирпич, простые шрифты, минималистичные светильники. Эффект оказался скромным, тиражировать дизайн на всю сеть не стали. Вместо этого в ресторанах появились плакаты, которые напрямую объясняли философию: 

Реальные изменения начались немного позже. С 2019 года «Теремок» переориентируется с прилавков на фудкортах на кафе с посадочным залом и авторскими интерьерами. Для каждого нового ресторана начали делать индивидуальный дизайн, появились профессиональное освещение и керамическая посуда (одноразовая осталась только на фудкортах). Обновили логотип, фирменный стиль и меню, добавив более сложные начинки для блинов и расширив горячее. В результате гости приняли идею концепции «быстро, но не вредно», а эксперты стали относить «Теремок» к другому сегменту рынка.

Кстати, амбиции у проекта были не только российские. В середине 2010-х «Теремок» выходит в США: в Нью-Йорке открываются две точки — в районе Midtown и в деловой части Манхэттена. По словам Гончарова, в первые месяцы они получали высокие оценки гостей, но столкнулись с постоянными проверками и ростом издержек. В итоге к 2018 году оба заведения были закрыты. Этот эпизод часто вспоминают как пример честной оценки своих возможностей: вместо того чтобы «держаться за флажок в Нью-Йорке», компания сконцентрировалась на российском рынке и доработке формата.  

Весна 2020 года стала испытанием для всего ресторанного рынка. По оценке Гончарова, во время локдаунов выручка «Теремка» падала до минус 75% к обычному уровню. Но в отличие от многих игроков компания смогла пройти этот период без закрытия точек и с минимальными сокращениями. Ставка была сделана на доставку, оптимизацию процессов и переговоры по аренде. К 2022 году сеть вернулась к росту: выручка достигла 14,6 млрд рублей при примерно 330 ресторанах и около 5000 сотрудников.

Сетевой проект из сотен ресторанов с единым качеством невозможен без сильного производства. Поэтому «Теремок» последовательно вкладывается в фабрики-кухни, где готовят полуфабрикаты и заготовки по собственным рецептурам. В 2019 году компания объявила о строительстве нового производственного комплекса в Петербурге с инвестициями около 400 миллионов рублей. За последние три года петербургское производство получило крупные целевые займы, что позволило обновить технологическую базу и увеличить объём выпуска. Такая вертикальная интеграция — одна из причин, по которой эксперты называют «Теремок» лидером своей ниши: собственные производственные мощности позволяют удерживать качество и себестоимость на прогнозируемом уровне, снижая зависимость от внешних поставщиков и рыночных колебаний.  

География точек меняется вместе с городом. Если раньше компания рассматривала только крупные ТЦ, то сегодня активно открывает рестораны в новых жилых кварталах и спальных районах: «Испанские кварталы» в Коммунарке, ЖК «Символ» в Лефортове, города за МКАД вроде Дзержинского и Люберец. По словам Гончарова, оборот таких точек сопоставим с центральными, а аренда при этом ниже, что делает финансовую модель устойчивой. Формат «у дома» становится таким же важным, как и присутствие во флагманских локациях. Сейчас заведения сети работают в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре.

Формально «Теремок» давно ушёл от образа ларька с блинами. Сегодня это сеть fast casual: очереди к стойке, открытая кухня, меню, в котором блины делят место с супами, кашами, салатами, котлетами, десертами и напитками. На стенах — акценты на том, что блюда готовят из натуральных продуктов, компания работает с 1998 года, а в основе — русская кухня. При этом сохранилось многое из первоначальной идеи. Блины по-прежнему остаются коронным блюдом сети — с классическими и сезонными начинками. Обращение «сударь» и «сударыня» никто не отменял. При этом базовая идея не меняется: русская кухня, приготовленная быстро, но без ощущения «быстрой еды». Пока одни бренды приходят и уходят, «Теремок» продолжает спокойно открывать новые точки и планировать следующие десятки лет. Для городской гастрономии это не только сеть с блинами, а пример того, как локальная кухня может стать основой масштабного бизнеса — с сохранением узнаваемости и вниманием к повседневным привычкам гостей.

Фото: соцсети «Теремка» и Михаила Гончарова; Яндекс Карты