Тем более что в Москве подобных кейсов уже немало. Например, велокафе «Салют» открылось в 2019 году во дворе за «Новым пространством» Театра наций и с первых дней зарекомендовало себя как велоточка, откуда можно стартовать и сюда же вернуться за завтраком, который тут готовят в течение всего дня. Велопарковка и насос — особые знаки гостеприимства и поддержки спортсменов.
Rébellion Clubhouse Moscow — ещё один московский проект с двумя точками в столице и одной в Уфе, чья концепция выстроена вокруг собственного спортивного клуба: тут ждут и велосипедистов, и бегунов. Принадлежность считывается не только в философии, но и в интерьере пространств — рядом со столиками стоят велосипеды, а для тех, кто только с забега, оборудованы душевые «всё включено». После тренировки команда ждёт всех на сытные завтраки, пиццу, сэндвичи и фильтр-кофе, который тут подают с 10:00 до 16:00 по будням без ограничений.
Помимо забегов, у клуба есть загородные выезды, а тем, кто хочет заниматься на регулярной основе, предлагают абонемент.
Стартовать с точки на Комсомольской можно и с командой Flowrun Community. Ребята бегают в 7 утра каждый четверг и после 9 км финишируют в том же месте (и пьют кофе).
Любителей побегать ждут ещё и в La Poste на Остоженке или на Саляма Адиля. По выходным это не просто пекарня, а точка сбора для забега по набережной с профессиональными тренерами. После такой нагрузки можно подкрепиться булочками, которых тут невероятное множество.
Если живёте южнее, ориентируйтесь на «Культуру встречи» и их Weekly Run Club. Каждую субботу в 10:00 соседи и спортэнтузиасты бегут 5 км по Воробьёвым горам, а после угощаются изотоником или булочкой с кофе.
Ещё один пример, что бегать можно и нужно в компании, — Mikkeller Running Club Moscow, у которого есть официальный бар-партнёр «Все твои друзья» в Малом Гнездниковском переулке. Каждую первую субботу ровно в 12:00 стартует 5- или 10-километровый забег по центру, а на финише каждому участнику дают изотоник — безалкогольное пиво. В Северной столице тоже бегают и с лёгкостью преодолевают 21 км вместе с командой петербургской точки.
Утолить жажду светлым нефильтрованным можно и в баре Støy после пробежки с командой No Captain No Crew (NC NC). Там же можно переодеться, оставить вещи и вернуться, чтобы закрыть углеводное окно. Время старта стабильно — каждую пятницу в 19:30, а вот маршрут может меняться, об этом оповещают заранее.
Ещё один интересный пример — спортивный клуб Lim, который начинался как одноимённое кафе. Мы поговорили с Натальей Чувиковской — соосновательницей сообщества, и узнали, в чём успех Lim и как ей удалось вырастить клуб внутри заведения с нуля.
«Когда мы строили Lim (именно строили, ведь изначально Lim — это кафе в Кривоколенном переулке), мы закладывали стратегию развития комьюнити в общую стратегию развития пространства. У нас было бистро и небольшой шоурум спортивной экипировки в одном помещении.
Тогда, три года назад, мы начали выступать на профильных ресторанных конференциях, где рассказывали о комьюнити-маркетинге, но никто не видел в этом интерес. Кто-то прямо говорил, что никогда бы не пустил людей в лосинах в ресторан, а самыми часто задаваемыми вопросами и комментариями были такие: «Как же вы работаете зимой?» и «Не верю, я не вижу на улицах велосипедистов»».
Прошло три года, тренд на велоспорт набирает обороты, и Lim уже больше не кафе, а полноценное велосообщество, участники которого успешно катаются на шоссейниках. Сам клуб активно собирает и поддерживает аудиторию и создаёт коллаборации с брендами.
«Многие кафе хотят открыть и некоторые открывают, и даже успешно, собственный беговой или велоклуб. А если не делают свой, то точно ищут пути к коллаборации с такими. Все резко стали видеть ценность работы с комьюнити. Этому есть объяснение: в ресторанной сфере явный кризис, и заведения ухватываются за любую возможность привезти гостей внутрь. 0% осуждения, 100% понимания. Но мы не видим ценности в сотрудничестве, где выгода будет только у заведения. Для нас это „игра в одни ворота“. И речь тут не о прямой выгоде, которая подразумевает выручку, а о комфорте и интересе для нашей аудитории», — говорит Наталья Чувиковская.
«Мы ценим тех, кто с нами катается, и поэтому тщательно продумываем взаимодействие с комьюнити. Для нас люди важнее коммерции, и поэтому, когда к нам приходят рестораны с предложением сотрудничества за процент от выручки, мы отказываемся. Нам важны новые маршруты, новые гастрономические открытия и впечатления. В прошлом сезоне мы даже сделали честный рейтинг завтраков, где честно делились плюсами и минусами. Эта независимость позволила нам сохранить свою объективность.
При этом коммерческая часть немаловажна для комьюнити. Поэтому мы с командой решили несколько раз в сезон делать особенные события, привлекая к сотрудничеству дружественные рестораны. Это могут быть разные события: запуск нового ресторана, реконцепт уже существующего, совместный запуск спешел-меню и мерча. Конечно, эти события включают в себя заезды и подарки участникам от нас и партнёров. Так мы нашли несколько форматов, на которые стало возможно продавать билеты».
1. Сотрудничество должно быть выгодным и для комьюнити, и для заведения
Универсальный совет для любого сотрудничества в любой сфере: у аудиторий должны быть схожие ценности, и только тогда есть шанс на успех. Например, у нас получился очень классный кейс работы с Sage: в ресторане происходила смена концепции меню, переориентация на простую, здоровую еду, и мы сошлись на этом. Мы не просто сделали заезд, а построили ряд совместных мероприятий разного формата: закрытый заезд для ключевых участников клуба и друзей, несколько открытых заездов по билетам, отдельно женский заезд с лекцией от нутрициолога.
С другой стороны — сам ресторан. В Sage к переменам пришли не случайно: концепция заведения строится вокруг образа жизни, где еда и спорт — часть одной системы. Ирина Полянская, директор по развитию ресторана, объясняет так:
Для велозаездов в Sage разрабатывают отдельное меню, готовят мерч и лёгкие десерты для участников — с расчётом на то, что после нагрузки гостю важна не сложная кухня, а еда, которая не перегружает. Важно понимать, что велокомьюнити ресторана — не спортсмены, а те, для кого спорт — увлечение.
2. Комьюнити — это работа вдолгую
Не стоит ждать, что после одной совместной пробежки каждый её участник станет лояльным постоянным гостем. Известных комьюнити, которые становятся сильными брендами, можно запросто перечесть по пальцам одной руки.
3. Комьюнити — не бесплатные (или условно бесплатные) лиды
Важно выстраивать механики возвратности внутри взаимодействия и следить за тем, чтобы ценность всегда превышала цену. К сожалению, многие в ресторанном бизнесе продолжают думать только о том, как бы разово затащить толпу голодных спортсменов на финиш.
Фото: личный архив и соцсети героини статьи; соцсети и сайты ресторанов; Яндекс Карты
