Но тогда эта индустрия была очень маленькой, и уже через несколько месяцев мне писали все поставщики и производители. Я обалдел, как быстро вся эта штука меня затянула, но ещё не понимал, как её монетизировать. Но раз уж всех знаю, это к чему-то может привести.
Меня затянуло. Под кино мы часто с друзьями курили кальян. Я уже работал в ресторанной индустрии и заметил, что такой ритуал есть во всех модных ресторанах, а своей культуры нет — только арабское видение. Задумались с друзьями: не существует ли чего-то принципиально другого? Начали гуглить, нашли несколько компаний, которые производили кальяны, заказали себе. Я снял ролик: не из желания стать блогером, скорее возвращался к своим мечтам про видео. Но ролики стали быстро залетать. Ну как залетать: тысячи просмотров на фоне миллионников из других ниш — даже сейчас смешно.
Во-первых, мы стояли у истоков такого понятия, как russian shisha, которая подразумевает определённый формат лаунж-бара. Теперь такой подход — с классными мастерами, правильной эргономикой помещения и качеством продукта — знают по всему миру. Сделать сильный бренд в России очень сложно, а выйти за её пределы — ещё сложнее. Во-вторых, вначале лично следили за каждым открытием, но в какой-то момент уже просто не успевали, поэтому открыли офис и сформировали команду. Сегодня у нас большой отдел франчайзинга, у которого есть разные гайды: от руководства по ремонту до брендбука. Именно они следят, чтобы к нам не попали люди, которые хотят открыть плохое место. От желания до подписания проходит несколько месяцев, потому что мы разбираем каждую деталь: локацию, опыт, условия. Это помогает сохранять бренд, чтобы в Hookah Place случайно не начали включать Олега Газманова и жарить шашлыки (смеётся). А потом уже приезжает команда открытия, которая помогает запустить проект. Плюс, на устойчивость влияет моя узнаваемость в кальянной индустрии: люди часто пишут напрямую о проблемах — я всегда реагирую.
Никогда — я планировал быть человеком искусства. Отучился пять лет на истории искусства и даже окончил аспирантуру. Дальше собирался во ВГИК, но походил на лекции, и мне не особо понравилось: нужно было участвовать во всяких квартирниках, без денег снимать пилотные проекты и надеяться, что однажды тебе выделят бюджет. Мне тогда уже было больше 25, и я планировал зарабатывать. Хотя при этом был тусовщик! Собственно, так и оказался в среде ресторанов и баров: помогал с промо, дизайном, полиграфией в самое золотое клубное время Москвы. Подумал: окончу аспирантуру, заработаю денег на этом бизнесе и сниму кино. И всё — Канны, ждите меня! (Смеётся.)
Моя аудитория вышла за пределы профессионалов, выросло комьюнити — блог превратился в B2C-продукт. И тогда я встретил Руслана Закирова, моего партнёра по бизнесу, с которым мы оперативно открыли первую Hookah Place в Москве на Лубянке в 2013-м. У меня были кальяны, табаки и связи в ресторанной индустрии, у Руслана — 10 тысяч долларов. Из них половину мы потратили на ремонт помещения в 50 квадратных метров. Казалось всё очень бредово: это было дёшево и слишком просто даже по тем временам. Ремонт делали сами, спасал модный в те времена стиль лофт (смеётся). Изначально планировали сделать магазин, но люди оставались и проводили там время, хотя у нас не было ничего — ни еды, ни алкоголя, ни бизнес-модели (смеётся). Аудитория собралась классная: студенты из соседнего вуза, мажоры, люди с охранниками — и все без проблемы сидели на диване IKEA и обсуждали самые разные темы. Из идеи магазина родился своеобразный мужской клуб. Кстати, чтобы выглядело классно, на фоне кирпича сделали красную неоновую вывеску — это до сих пор главная ДНК нашего бренда.
Мы шли с низов и вначале не особо считали деньги — первые франшизы вообще бесплатно раздавали. Спустя 13 лет подход, конечно же, изменился, но мы всё ещё выбираем не просто кошелёк, а людей. Несмотря на количество проектов, мы ежемесячно ездим по разным городам и общаемся с ключевыми представителями индустрии, чтобы держать руку на пульсе, видеть реальных потребителей. Это, пожалуй, и есть главный секрет в 2026-м: не терять контакт, не закрываться в кабинетах и быть честным с гостями.
Отвечаю не всегда, но точно пересылаю в нужные отделы, чтобы обратили внимание. Но бывает забавно, потому что людям кажется, что я лично несу ответственность за каждый кальян (смеётся). Когда было 30–40 точек, я воспринимал любую негативную фразу очень болезненно. Мол, ну как же так?! Почему вы не следите, раз используете наш бренд?! Со временем креативная часть подружилась с бизнесовой: я научился отпускать эти моменты. Подход к бренду тоже поменялся. Мы не ломаем и не размываем концепцию, не делаем радикальных исключений, но при этом не пытаемся контролировать каждый шаг и позволяем создавать точки с разным настроением. Бренд — как ребёнок: ты напитываешь его смыслами до определённого момента, но он становится по-настоящему сильным, когда может быть разным без жёстких рамок и диктует свои правила, о которых ты даже не думал. Именно поэтому Hookah Place сегодня — это разные форматы. Хипстерские, премиальные, с бассейном или с бильярдом, но это всё та же Hookah Place, как и 13 лет назад.
Однажды к нам приехал молодой парень и поразился: странное помещение, вывески нет, а внутри куча народу — тотальный андеграунд. Говорит: «Хочу также в Казани». Параллельно я ездил на мероприятия по всей России, где тоже поступали предложения открыть что-то вместе. Мы решили не медлить: первая Hookah Place открылась в августе, а уже в декабре мы подписали первые три франшизы. И вот 13 лет мы работаем в тандеме с Русланом. Физик и лирик — идеальный тандем в бизнесе. Он у нас сразу сложился: креатив и концептуально-маркетинговая составляющая — на мне, работа с финансами, документооборотом, арендой — на Руслане. Я же художник, а они всю эту бюрократию не переносят (смеётся).
Для нас, конечно, краш, но для барной индустрии, несмотря на все те премии и награды, которые мы получаем, слегка кринж (смеётся). Вообще появление этого проекта было ответом на запрос аудитории. Тем ребятам, которые ходили в наши первые точки в 25 лет, сегодня уже почти 40. Они посмотрели мир, сформировали вкус, любят хороший алкоголь — на них мы и ориентировались, когда делали Silencio в формате секретной комнаты. Но он уже перерос сам себя: у него появилась барная аудитория, которой может быть некомфортно проходить через помещение в дыму. Именно поэтому в этом году Silencio переезжает в новое помещение, где будет вход с улицы. Сохраним все детали и усилим концепцию — попробуем дать особенный опыт гостю. Но все секреты раскрывать не буду.
Если только немного (смеётся). Забавно, но я часто говорю сотрудникам, что никаких правил нет. Потом они приходят и заявляют: «Тогда надо делать так». И тут уже я вступаю: «А кто сказал, что именно так?!» Получается, парадокс, но именно он приводит к смелым решениям. Так в жизни не всегда работает, но нам повезло. Меня постоянно зовут на конференции, чтобы я рассказал, как мы с минимальным бюджетом выстроили международную сеть, — а у меня нет волшебных бизнес-советов. Да, можно придумать миллион причин, но повторить путь успеха точь-в-точь не получится: наш опыт подсказывает, что нужно просто любить то, что делаешь, и продолжать несмотря ни на что.
Я всю жизнь был гедонистом, но до одного момента особой любви к абсенту не питал. В 2015-м мы поехали в Берлин на выставку и попали в Absint Depot. Это такой легендарный бар-магазин с огромной коллекцией абсента, стеклянной витриной и миллионом красивых бутылок. Честно признались: ничего не знаем, откройте три любых. Оказалось, это такая гиковская культура! Подачи, вкус, подход — всё разное. В те годы в России абсент всегда ассоциировался с горящим шотом и жёсткой тусовкой, а тут предлагали с водой в формате лонг-дринка. Эта культура произвела огромное впечатление, и мы возвращались сюда каждый день, пока были в Германии. А после — захватила история.
В какой-то момент во Франции его пили больше, чем вина, — это был столовый напиток. Один жучок съел все виноградники, их нужно было восстанавливать, а люди хотели выпивать, так что абсент занял свою нишу. Он был везде: от ресторанов до маленьких кафешек, так ещё и стоил недорого. Настолько полюбился, что к вину возвращаться не хотели, так что даже пришлось его запретить на законодательном уровне. Плюс абсент обожали все мои любимые художники: в Пушкинском музее, например, есть работы Ван Гога и Пикассо про этот напиток. Всё это в совокупности мне очень откликается: хочется бороться со стереотипами из девяностых и рассказывать про этот многогранный продукт в России.
Поэтому мы его и открыли в помещении уже действующего проекта, чтобы не ломать экономику. Сыграли на визуале и названии, которые посвящены Дэвиду Линчу, моему любимому режиссёру. Да-да, я снова про кино (смеётся). Это симбиоз разных впечатлений: творчество Линча — в красных бархатных шторах, стены с бутылками — Penicillin в Гонконге, непринуждённая обшарпанность — именитые бары в подвалах. Вдохновение брали отовсюду, но от себя добавили сервис и саму атмосферу. Сегодня я, кстати, назвал бы Silencio не абсентным баром, а баром с абсентом. Мы охватываем гораздо больше: у нас и большая коллекция ботаникальных спиритов, и коктейльная карта с парфюмерными отсылками, и работа со сложными дистиллятами.
Нашу «Смерть после полудня». Если верить мифам, этот коктейль придумал Хемингуэй. Всё просто — шампанское с абсентом. Но мы ещё добавляем немного клубники, чтобы получался лёгкий питкий коктейль. Или Adonis, который мы делаем на наших дистиллятах. Но вообще лучше остаться на три напитка и попробовать абсенты разных стилей, чтобы влюбиться, как я однажды. Продвигать эту культуру сложно, но мы стараемся просвещать людей — сейчас, например, собираемся выпустить свой продукт, где даже на этикетке будет написано, что его не надо поджигать! (Смеётся.)
Мой идеальный день начинается с того, что я провожаю детей в школу. Затем обязательно спорт: подтягивание, отжимания, атлетика и упражнения с собственным весом. Я не фитнес-маньяк, но, чтобы поддерживать здоровое тело со всеми поездками и вечеринками, мне нужны как минимум две тренировки в неделю, иначе я развалюсь (смеётся).
Затем собрания и встречи в офисе, монтажи роликов. А ближе к концу дня я несколько часов работаю один на один с ноутбуком — на эту структурную часть, к сожалению, не всегда хватает времени. Затем ужин, и провести время с детьми перед сном, а в 12 лечь самому. Это не день, а мечта! Если таких два-три в месяц — уже успех. Придумал себе лайфхак. У нас есть проекты в Дубае: еду туда, за пару дней решаю все вопросы и просто остаюсь в хорошем отеле, чтобы выдохнуть. Нет ничего лучше, чем рум-сервис, поплавать в бассейне и выспаться.
Высокопарно звучит, но самое важное — говорить правду. Я честно заявляю о своих намерениях и жду такого же в ответ. На этом держится вся наша компания: мы делаем то, что нам искренне нравится и во что мы верим. Да, можно хайпануть и заработать, но, если планировать играть вдолгую, усидеть на двух стульях не получится. Так что нам интересно строить бизнес с такими же людьми. С сотрудниками главное правило: не забывать, что это всё-таки сотрудники, как бы грубо это ни звучало. Я эмпатичный человек, поэтому, как мне кажется, у меня получается собирать и удерживать классную команду. Но есть и обратная сторона: хороший человек не всегда хороший профессионал. Нельзя всю жизнь платить зарплату, просто потому, что у вас сложились дружеские отношения. Иногда стоит расстаться по работе, чтобы сохранить хорошие отношения, а не выжимать из человека то, что он не может дать тебе как компании.
Пять слов маловато (смеётся). Девиз есть, его придумал не я, но теперь эта фраза написана на стене нашего офиса: «Если мы гореть не будем, кто же здесь рассеет тьму?» Да, мы занимаемся разными форматами досуга, а не людей в космос отправляем. Уже давно можно было выстроить систему, которая приносит деньги, и успокоиться. Но меня это не отпускает: если мы не будем стараться делать что-то максимально крутое, вкладывая смысл и ценности, мир будет скучным.
Фото: личный архив героя статьи; соцсети героя статьи; соцсети проектов
Не только он, но рассказывать о ценностях, близких комьюнити, точно помогает. Например, одна из наших ключевых идей — транслировать дух свободы. Знаю, звучит пафосно (смеётся). Несмотря на то что деятельность лаунж-баров законна, у людей есть ощущение, что они находятся в какой-то полумистической серой зоне, и это очень резонирует с этой бунтарской идеей. Её мы и развиваем. Например, первыми стали выпускать мерч, который позволяет людям забрать с собой частичку этого «закрытого клуба» — футболки со слоганом «sex, hookah, rock’n'roll» или адаптацию вывески «Fuck the Rules» из Hookah Place Forever. Главное, помнить, что гедонизм бунтарства имеет смысл, только если сделан с хорошим вкусом. Что это такое — вопрос дискуссионный, но я до сих пор жёстко слежу за деталями, которые касаются визуала и дизайна.
