Никогда — я планировал быть человеком искусства. Отучился пять лет на истории искусства и даже окончил аспирантуру. Дальше собирался во ВГИК, но походил на лекции, и мне не особо понравилось: нужно было участвовать во всяких квартирниках, без денег снимать пилотные проекты и надеяться, что однажды тебе выделят бюджет. Мне тогда уже было больше 25, и я планировал зарабатывать. Хотя при этом был тусовщик! Собственно, так и оказался в среде ресторанов и баров: помогал с промо, дизайном, полиграфией в самое золотое клубное время Москвы. Подумал: окончу аспирантуру, заработаю денег на этом бизнесе и сниму кино. И всё — Канны, ждите меня! (Смеётся.)
Меня затянуло. Под кино мы часто с друзьями курили кальян. Я уже работал в ресторанной индустрии и заметил, что такой ритуал есть во всех модных ресторанах, а своей культуры нет — только арабское видение. Задумались с друзьями: не существует ли чего-то принципиально другого? Начали гуглить, нашли несколько компаний, которые производили кальяны, заказали себе. Я снял ролик: не из желания стать блогером, скорее возвращался к своим мечтам про видео. Но ролики стали быстро залетать. Ну как залетать: тысячи просмотров на фоне миллионников из других ниш — даже сейчас смешно.
Но тогда эта индустрия была очень маленькой, и уже через несколько месяцев мне писали все поставщики и производители. Я обалдел, как быстро вся эта штука меня затянула, но ещё не понимал, как её монетизировать. Но раз уж всех знаю, это к чему-то может привести.
Отвечаю не всегда, но точно пересылаю в нужные отделы, чтобы обратили внимание. Но бывает забавно, потому что людям кажется, что я лично несу ответственность за каждый кальян (смеётся). Когда было 30–40 точек, я воспринимал любую негативную фразу очень болезненно. Мол, ну как же так?! Почему вы не следите, раз используете наш бренд?! Со временем креативная часть подружилась с бизнесовой: я научился отпускать эти моменты. Подход к бренду тоже поменялся. Мы не ломаем и не размываем концепцию, не делаем радикальных исключений, но при этом не пытаемся контролировать каждый шаг и позволяем создавать точки с разным настроением. Бренд — как ребёнок: ты напитываешь его смыслами до определённого момента, но он становится по-настоящему сильным, когда может быть разным без жёстких рамок и диктует свои правила, о которых ты даже не думал. Именно поэтому Hookah Place сегодня — это разные форматы. Хипстерские, премиальные, с бассейном или с бильярдом, но это всё та же Hookah Place, как и 13 лет назад.
Не только он, но рассказывать о ценностях, близких комьюнити, точно помогает. Например, одна из наших ключевых идей — транслировать дух свободы. Знаю, звучит пафосно (смеётся). Несмотря на то что деятельность лаунж-баров законна, у людей есть ощущение, что они находятся в какой-то полумистической серой зоне, и это очень резонирует с этой бунтарской идеей. Её мы и развиваем. Например, первыми стали выпускать мерч, который позволяет людям забрать с собой частичку этого «закрытого клуба» — футболки со слоганом «sex, hookah, rock’n'roll» или адаптацию вывески «Fuck the Rules» из Hookah Place Forever. Главное, помнить, что гедонизм бунтарства имеет смысл, только если сделан с хорошим вкусом. Что это такое — вопрос дискуссионный, но я до сих пор жёстко слежу за деталями, которые касаются визуала и дизайна.
Моя аудитория вышла за пределы профессионалов, выросло комьюнити — блог превратился в B2C-продукт. И тогда я встретил Руслана Закирова, моего партнёра по бизнесу, с которым мы оперативно открыли первую Hookah Place в Москве на Лубянке в 2013-м. У меня были кальяны, табаки и связи в ресторанной индустрии, у Руслана — 10 тысяч долларов. Из них половину мы потратили на ремонт помещения в 50 квадратных метров. Казалось всё очень бредово: это было дёшево и слишком просто даже по тем временам. Ремонт делали сами, спасал модный в те времена стиль лофт (смеётся). Изначально планировали сделать магазин, но люди оставались и проводили там время, хотя у нас не было ничего — ни еды, ни алкоголя, ни бизнес-модели (смеётся). Аудитория собралась классная: студенты из соседнего вуза, мажоры, люди с охранниками — и все без проблемы сидели на диване IKEA и обсуждали самые разные темы. Из идеи магазина родился своеобразный мужской клуб. Кстати, чтобы выглядело классно, на фоне кирпича сделали красную неоновую вывеску — это до сих пор главная ДНК нашего бренда.
Если только немного (смеётся). Забавно, но я часто говорю сотрудникам, что никаких правил нет. Потом они приходят и заявляют: «Тогда надо делать так». И тут уже я вступаю: «А кто сказал, что именно так?!» Получается, парадокс, но именно он приводит к смелым решениям. Так в жизни не всегда работает, но нам повезло. Меня постоянно зовут на конференции, чтобы я рассказал, как мы с минимальным бюджетом выстроили международную сеть, — а у меня нет волшебных бизнес-советов. Да, можно придумать миллион причин, но повторить путь успеха точь-в-точь не получится: наш опыт подсказывает, что нужно просто любить то, что делаешь, и продолжать несмотря ни на что.
Мы шли с низов и вначале не особо считали деньги — первые франшизы вообще бесплатно раздавали. Спустя 13 лет подход, конечно же, изменился, но мы всё ещё выбираем не просто кошелёк, а людей. Несмотря на количество проектов, мы ежемесячно ездим по разным городам и общаемся с ключевыми представителями индустрии, чтобы держать руку на пульсе, видеть реальных потребителей. Это, пожалуй, и есть главный секрет в 2026-м: не терять контакт, не закрываться в кабинетах и быть честным с гостями.
Однажды к нам приехал молодой парень и поразился: странное помещение, вывески нет, а внутри куча народу — тотальный андеграунд. Говорит: «Хочу также в Казани». Параллельно я ездил на мероприятия по всей России, где тоже поступали предложения открыть что-то вместе. Мы решили не медлить: первая Hookah Place открылась в августе, а уже в декабре мы подписали первые три франшизы. И вот 13 лет мы работаем в тандеме с Русланом. Физик и лирик — идеальный тандем в бизнесе. Он у нас сразу сложился: креатив и концептуально-маркетинговая составляющая — на мне, работа с финансами, документооборотом, арендой — на Руслане. Я же художник, а они всю эту бюрократию не переносят (смеётся).
Во-первых, мы стояли у истоков такого понятия, как russian shisha, которая подразумевает определённый формат лаунж-бара. Теперь такой подход — с классными мастерами, правильной эргономикой помещения и качеством продукта — знают по всему миру. Сделать сильный бренд в России очень сложно, а выйти за её пределы — ещё сложнее. Во-вторых, вначале лично следили за каждым открытием, но в какой-то момент уже просто не успевали, поэтому открыли офис и сформировали команду. Сегодня у нас большой отдел франчайзинга, у которого есть разные гайды: от руководства по ремонту до брендбука. Именно они следят, чтобы к нам не попали люди, которые хотят открыть плохое место. От желания до подписания проходит несколько месяцев, потому что мы разбираем каждую деталь: локацию, опыт, условия. Это помогает сохранять бренд, чтобы в Hookah Place случайно не начали включать Олега Газманова и жарить шашлыки (смеётся). А потом уже приезжает команда открытия, которая помогает запустить проект. Плюс, на устойчивость влияет моя узнаваемость в кальянной индустрии: люди часто пишут напрямую о проблемах — я всегда реагирую.
В какой-то момент во Франции его пили больше, чем вина, — это был столовый напиток. Один жучок съел все виноградники, их нужно было восстанавливать, а люди хотели выпивать, так что абсент занял свою нишу. Он был везде: от ресторанов до маленьких кафешек, так ещё и стоил недорого. Настолько полюбился, что к вину возвращаться не хотели, так что даже пришлось его запретить на законодательном уровне. Плюс абсент обожали все мои любимые художники: в Пушкинском музее, например, есть работы Ван Гога и Пикассо про этот напиток. Всё это в совокупности мне очень откликается: хочется бороться со стереотипами из девяностых и рассказывать про этот многогранный продукт в России.
Нашу «Смерть после полудня». Если верить мифам, этот коктейль придумал Хемингуэй. Всё просто — шампанское с абсентом. Но мы ещё добавляем немного клубники, чтобы получался лёгкий питкий коктейль. Или Adonis, который мы делаем на наших дистиллятах. Но вообще лучше остаться на три напитка и попробовать абсенты разных стилей, чтобы влюбиться, как я однажды. Продвигать эту культуру сложно, но мы стараемся просвещать людей — сейчас, например, собираемся выпустить свой продукт, где даже на этикетке будет написано, что его не надо поджигать! (Смеётся.)
Я всю жизнь был гедонистом, но до одного момента особой любви к абсенту не питал. В 2015-м мы поехали в Берлин на выставку и попали в Absint Depot. Это такой легендарный бар-магазин с огромной коллекцией абсента, стеклянной витриной и миллионом красивых бутылок. Честно признались: ничего не знаем, откройте три любых. Оказалось, это такая гиковская культура! Подачи, вкус, подход — всё разное. В те годы в России абсент всегда ассоциировался с горящим шотом и жёсткой тусовкой, а тут предлагали с водой в формате лонг-дринка. Эта культура произвела огромное впечатление, и мы возвращались сюда каждый день, пока были в Германии. А после — захватила история.
Для нас, конечно, краш, но для барной индустрии, несмотря на все те премии и награды, которые мы получаем, слегка кринж (смеётся). Вообще появление этого проекта было ответом на запрос аудитории. Тем ребятам, которые ходили в наши первые точки в 25 лет, сегодня уже почти 40. Они посмотрели мир, сформировали вкус, любят хороший алкоголь — на них мы и ориентировались, когда делали Silencio в формате секретной комнаты. Но он уже перерос сам себя: у него появилась барная аудитория, которой может быть некомфортно проходить через помещение в дыму. Именно поэтому в этом году Silencio переезжает в новое помещение, где будет вход с улицы. Сохраним все детали и усилим концепцию — попробуем дать особенный опыт гостю. Но все секреты раскрывать не буду.
Затем собрания и встречи в офисе, монтажи роликов. А ближе к концу дня я несколько часов работаю один на один с ноутбуком — на эту структурную часть, к сожалению, не всегда хватает времени. Затем ужин, и провести время с детьми перед сном, а в 12 лечь самому. Это не день, а мечта! Если таких два-три в месяц — уже успех. Придумал себе лайфхак. У нас есть проекты в Дубае: еду туда, за пару дней решаю все вопросы и просто остаюсь в хорошем отеле, чтобы выдохнуть. Нет ничего лучше, чем рум-сервис, поплавать в бассейне и выспаться.
Поэтому мы его и открыли в помещении уже действующего проекта, чтобы не ломать экономику. Сыграли на визуале и названии, которые посвящены Дэвиду Линчу, моему любимому режиссёру. Да-да, я снова про кино (смеётся). Это симбиоз разных впечатлений: творчество Линча — в красных бархатных шторах, стены с бутылками — Penicillin в Гонконге, непринуждённая обшарпанность — именитые бары в подвалах. Вдохновение брали отовсюду, но от себя добавили сервис и саму атмосферу. Сегодня я, кстати, назвал бы Silencio не абсентным баром, а баром с абсентом. Мы охватываем гораздо больше: у нас и большая коллекция ботаникальных спиритов, и коктейльная карта с парфюмерными отсылками, и работа со сложными дистиллятами.
Мой идеальный день начинается с того, что я провожаю детей в школу. Затем обязательно спорт: подтягивание, отжимания, атлетика и упражнения с собственным весом. Я не фитнес-маньяк, но, чтобы поддерживать здоровое тело со всеми поездками и вечеринками, мне нужны как минимум две тренировки в неделю, иначе я развалюсь (смеётся).
Высокопарно звучит, но самое важное — говорить правду. Я честно заявляю о своих намерениях и жду такого же в ответ. На этом держится вся наша компания: мы делаем то, что нам искренне нравится и во что мы верим. Да, можно хайпануть и заработать, но, если планировать играть вдолгую, усидеть на двух стульях не получится. Так что нам интересно строить бизнес с такими же людьми. С сотрудниками главное правило: не забывать, что это всё-таки сотрудники, как бы грубо это ни звучало. Я эмпатичный человек, поэтому, как мне кажется, у меня получается собирать и удерживать классную команду. Но есть и обратная сторона: хороший человек не всегда хороший профессионал. Нельзя всю жизнь платить зарплату, просто потому, что у вас сложились дружеские отношения. Иногда стоит расстаться по работе, чтобы сохранить хорошие отношения, а не выжимать из человека то, что он не может дать тебе как компании.
Фото: личный архив героя статьи; соцсети героя статьи; соцсети проектов
Пять слов маловато (смеётся). Девиз есть, его придумал не я, но теперь эта фраза написана на стене нашего офиса: «Если мы гореть не будем, кто же здесь рассеет тьму?» Да, мы занимаемся разными форматами досуга, а не людей в космос отправляем. Уже давно можно было выстроить систему, которая приносит деньги, и успокоиться. Но меня это не отпускает: если мы не будем стараться делать что-то максимально крутое, вкладывая смысл и ценности, мир будет скучным.
