Кто такой Папа Чико, или Как тренер по боксу придумал сеть кафе корейской еды Chicko

Когда в 2012 году ученик московской школы № 274 Сергей Лебедев стоял на праздничной линейке своего школьного выпускного, он и подумать не мог, что в будущем станет владельцем яркой сети корейского стритфуда в России. Молодой человек в тот год поступил в Московский горный институт и делал ставку на профессию инженера: даже отработал два месяца на шахтах Норильска после выпуска и ни о какой гастрономии тогда не думал.

Но обстоятельства сами постепенно вели Лебедева к открытию кафе. Оставив попытки сделать карьеру шахтёра, он преподавал тайский бокс и открыл собственную школу в московском Медведково, ради рекламы которой создал сообщество для жителей района в соцсетях.

Паблик быстро набирал популярность, и к Лебедеву начали приходить первые рекламодатели. Завидев спрос, он начал активно создавать группы и сообщества уже для других районов Москвы, а также продолжал работать тренером по боксу. За пять лет работы в SMM (от англ. Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях. — «Открытая кухня») молодой предприниматель научился привлекать дешёвый трафик, создавать обзоры и продавать товары по просьбе заказчиков. 

Путь Лебедева как ресторатора начался с очередного рекламодателя — ресторана корейской кухни, который готовил особенную курицу в кисло-сладком соусе за 1500 рублей. Заинтересовавшись ценой, он решил сходить на дегустацию, и с того момента, по собственным словам, его жизнь перевернулась. 

«Я никогда не пробовал ничего подобного. После этой дегустации каждую неделю мы с друзьями приезжали, чтобы поесть этот чикен, звонили заранее, делали заказ и буквально бежали от метро к ресторану, — вспоминает Лебедев. — Я стал уговаривать владельцев открыть маленькие точки продаж этой курицы в других местах, чтобы больше людей узнали этот потрясающий вкус. Но столкнулся с отказом. А через полгода у них уволился шеф-повар, и блюдо стало совсем другим. Тогда я решил, что хочу открыть кафе корейской кухни, чтобы этот чикен всегда был со мной. Блюдо до сих пор остаётся моим любимым в меню».

Хотя вкус Сергей Лебедев помнил хорошо, но как его воспроизвести, не знал. Он начал искать в интернете разные варианты рецептов, закупал продукты на рынке «ФудСиди» и экспериментировал с пропорциями, пока не достиг нужного качества. Когда блюдо было доведено до идеала, следующим этапом стал поиск помещения.

Не имея никакого опыта в ресторанном бизнесе, Лебедев выбрал точку на непроходной улице, где когда-то располагалась пиццерия. Это стало первой ошибкой — рассчитывать на гостей с улицы он не мог, и единственной аудиторией могли стать офисные сотрудники из соседнего бизнес-центра. Но и их надо было как-то привлечь.

«Помню, я получил первый чек чуть больше, чем на 100 рублей, и мне захотелось плакать. Я устраивал дегустации для людей в очередях, выходил на улицу раздавать листовки в одних шортах, когда было –20 ℃, чтобы хоть как-то привлечь народ», — рассказывает ресторатор.

Вторым промахом начинающего ресторатора Лебедев называет отсутствие концепции и невнятное название — Chick’O Rico. Оно родилось из двух других вариантов: Chika и Kuka Reku, которые уже были заняты. Третьей ошибкой стал выбор даты открытия. Желая начать поскорее, предприниматель наметил запуск аккурат на новогодние праздники в январе 2020 года, когда никто не хотел выходить на работу, а услуги строителей и ремонтников стоили в разы дороже.

Открытие всё же состоялось, общая сумма затрат составила 1,5 млн рублей вместо запланированных 500 тысяч. По словам Лебедева, чтобы справиться, он работал и за управляющего, и за уборщицу, и за официанта, и за повара, а по утрам привозил продукты, так как не смог наладить работу с поставщиками. Чтобы как-то привлечь гостей в непопулярную точку, Лебедев начал пользоваться своими навыками в SMM. 

К тому же, когда предприниматель формировал меню Chick’O Rico, он ориентировался на цены в сети KFC, не зная, что «закупочная сила» одной из крупнейших сетей фастфуда будет сильно отличаться от его возможностей. В том числе и это привело Лебедева к убыткам через пару месяцев после открытия. 

К весне 2020 года в Москве началась пандемия, офисных работников — редких клиентов Chick’O Rico — перевели на удалённый формат работы, а в конце марта городские власти приостановили работу всех ресторанов и кафе в городе сразу на несколько месяцев.

Лебедев сделал простой сайт и начал активно рекламировать доставку в соцсетях, постоянно снимал и монтировал видео, выкладывал их в TikTok и делал проработки новых блюд. За время первого локдауна в его аккаунте собралось 3000 подписчиков, с сайта начали приходить первые заказы, которые Лебедев развозил на своём скейте. К снятию первых ограничений дело пошло, кафе начало зарабатывать, и предприниматель получил первое предложение об открытии франшизы.

«Ко мне обратился знакомый с желанием открыть франшизу моего кафе. Я был несказанно рад! Передал ему все техкарты, наработки, рецепты. А через время мне стали приходить негативные отзывы о качестве блюд во втором заведении. Я поехал туда тайным гостем и обнаружил, что меню полностью идентичное, но брендинг и название другие. На вопрос „В чём дело?“ мне сказали: „Извини, Серёг, так получилось. Это бизнес“.

Но я сосредоточился на развитии, а не мести и злости. Принял этот урок и пошёл дальше. Меня тогда очень поддержали подписчики, один написал: «Скопировать можно всё, кроме любви к своему делу. Любовь — главный ингредиент». И эта фраза стала слоганом Chicko», — комментирует Лебедев.

Наученный опытом, начинающий ресторатор больше не доверял никому и даже рецепт своего фирменного соуса начал хранить в секрете, готовил его в подсобке, в которую никого не пускал. Вскоре он узнал, что повар вступил в сговор с кассиром и они регулярно воровали деньги. Лебедев решил нанять управляющего — Романа Бабаяна, ставшего впоследствии директором всей сети. Однако до начала 2021 года Лебедев продолжал использовать прибыль от своих соцсетей и работы тренером, чтобы поддерживать Chick’O Rico на плаву.

Ролики в TikTok оказались удачным способом продвижения и общения с молодой аудиторией, и к весне 2021 года у дверей кафе собралась первая очередь, Лебедев среагировал и арендовал соседний зал. Впрочем, проблему это не решило — кухню изменения не затронули, и повара продолжали не справляться с возросшим потоком заказов. 

«Стало ясно, что пора открывать вторую точку, но я не знал, где взять на это деньги. Решение оказалось рядом: мой арендодатель продал машину, взял кредит и вложился в открытие сначала второй точки на Бауманской, которая работает и сегодня, а затем третьей — на Серпуховской. Все новые точки уже открывали под брендом Chicko, чтобы не сбивать потребителей с толку», — объясняет Лебедев.

Проводя постоянные опросы среди гостей через TikTok — команда расширяла и меню. Идея транслировать культуру корейского k-pop и использовать азиатские тренды показывала устойчивый спрос — каждое новое кафе Chicko собирает вокруг себя очередь из ярко одетых поклонников аниме, дорамы и k-pop. Сергей Лебедев и сам не раз съездил в Корею, чтобы проникнуться местной культурой и приблизить вкусы своих блюд к аутентичной уличной еде Южной Кореи. 

Лебедев привёл в соответствие и интерьер своих «домиков» (так заведения сети называют сами посетители), теперь в них много неонового света, ярких цветов и живых растений. По его словам, такие перемены отсеяли часть самых первых посетителей, зато позволили выявить и привлечь свою аудиторию — поклонников k-pop и Азии. За основным аккаунтом Chicko в TikTok следит практически 1 млн человек, их видео набирают сотни тысяч просмотров. На них — популярные корейские десерты с котиками из желе, корн-доги во фритюре, роллы-кимбалы и всегда весёлые молодые люди, одетые по азиатской моде.

Сам предприниматель теперь называет себя Папа Чико и продаёт франшизу на свои «домики» по всей стране — в 2022 году он открыл первую точку в Новосибирске, к этому событию команда готовилась несколько месяцев, активно рекламируя бренд через мессенджеры и соцсети. Запуск оказался громким, и к Лебедеву начали поступать новые предложения о партнёрстве. По итогам 2023 года сеть состояла из 23 точек в Екатеринбурге, Челябинске, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Самаре, Тюмени, Ульяновске, Сургуте и Томске. В этом году предприниматель планирует продолжать использовать моду на Азию в России и открыть как минимум 30 новых заведений в регионах.