О возрождении Плёса
«Потаённая Россия» — это наш семейный проект, посвящённый возрождению Плёса, небольшого города в Ивановской области, где постоянно проживают всего 1732 человека. Этим мы и занимаемся уже почти четверть века. Начиная с сохранения архитектуры и заканчивая гастрономией.
Моя бабушка родом из соседнего Приволжска. Я очень хорошо помню Плёс 1970-х и 1980-х, тогда он был городком, где всегда вспоминалось гумилёвское: «Ни съесть, ни выпить, ни поцеловать». Очень красивый, но не слишком гостеприимный. Он словно говорил посетителю: «Что, полюбовался? Давай, до свидания!» Здесь негде было остановиться, перекусить. Поговаривали, что есть какая-то жуткая гостиница, и всё. Потом я продал машиностроительный завод, чтобы посвятить себя благоустройству Плёса.
Цель нашего проекта — раскрыть в скромной русской глубинке потаённую красоту. Название проекта в 2005 году нам подсказала побывавшая здесь принцесса Кентская, под впечатлением произнеся: «Hidden Russia». Оказывается, в Англии есть такая Hidden England, где туристы, уставшие от осмотра Стоунхенджа и Бата, могут спокойно отдохнуть. Плёс именно такой. Кроме того, это отличная альтернатива дальним путешествиям за границу.
Плёс — город-заповедник. Он занимает площадь в три квадратных километра и является одним из самых маленьких городов России. Однако именно здесь сохранился и трепетно поддерживается дух русской провинции, какой она была до исторических потрясений XX века. Заметный вклад в это внесла и наша семья. За годы работы мы возродили к новой жизни более 50 жилых домов и нежилых зданий в историческом центре: воссоздаём уникальную плёсскую атмосферу, прокладываем маршруты, позволяющие прочувствовать всю магию этих мест. Ещё одна задача проекта — сформулировать философию Плёса как места силы, только такого, которое нужно открыть, обнаружить самому.
Об «избинге»
Чтобы Плёс привлекал туристов, в нём должны быть созданы определённые условия. То есть Господь создал небо Плёса, природу, Волгу, люди добавили архитектурный ансамбль — всё и так гармонично, а мы сейчас должны привнести немного комфорта и условий, чтобы город привлекал туристов, которые из более значимых жемчужин Золотого кольца будут приезжать к нам.
Мысль о том, что туристы в Плёсе должны жить не в каких-то многоэтажных «хилтонах», а вот в стареньких, но искусно обновлённых домиках, снабжённых всем необходимым, вылилась в забавное слово «избинг». Русской избе надо дать вторую жизнь, снова превратить её в любимое востребованное жилище, самое популярное в России, потому что в XX веке она потерпела стратегическое поражение, её объявили отжившей и списали со счетов.
«Избинг» (как мы его понимаем) борется с этим подходом. Мы даже запатентовали его как товарный знак. Однако смысл нашего проекта «Возрождение русской избы» намного шире его коммерческой составляющей, потому что бизнес у нас сравнительно небольшой.
С начала 2000-х восстановил около полусотни исторических зданий. Некоторые из них функционируют как гостиницы класса люкс с интерьерами в духе XIX века. В разное время в них останавливались российские бизнесмены, высокопоставленные чиновники, голливудские актёры и даже члены британской королевской семьи. Часть зданий отведена под музеи, рестораны и кафе, где подают блюда по местным рецептам.
О гастрономическом туризме
Гастрономический туризм — важный инструмент развития провинции, даже самой глухой. Гостей можно привлечь особенным вкусом, а не вездесущими стандартными бургерами или хот-догами. Например, местными щами из кисленицы (так в Плёсе и его окрестностях, в бывшем Нерехтском уезде Костромской губернии, называют щаницу) и традиционной выпечкой. Местная кухня — волжская, русская, костромская, плёсская (Плёс относился до революции к Костромской губернии) — вовсе не обречена на проигрыш в прямом столкновении с глобальными концепциями уличного питания.
У нас с самого начала была задача открыть в Плёсе флагманские, центральные гастрономические заведения, плёсские landmarks, по которым будут судить о городе, вспоминать его. Как у Пруста герой вспоминает что-то важное из далёкого прошлого, снова ощутив на губах вкус пирожных мадлен и липового чая, так и гости Плёса будут вспоминать наш город и ощущать вкус углов с копчёным лещом, вкус наших фирменных творожных пирогов — кулеек, которые мы подаём в «Кофейне Софьи Петровны Кувшинниковой».
Главная улица Плёса — Волга. Начиная с XVI века Плёс известен рыбной ловлей, поставками рыбы в Москву к царскому столу. А вокруг Плёса во все стороны протянулись леса с грибами и ягодами. В истории этих мест были и богатые усадьбы, и чеховские дачи, и живописные деревни.
О рыбном «угле»
Кандидатом экономических наук я стал в 25 лет, а на докторскую времени так и не нашлось. Вместо неё в личном зачёте записываю себе (и в шутку, и всерьёз) рыбный угол. В этой задумке есть и научная новизна, и коммерческая состоятельность, подтверждённая в полной мере.
В Плёсе продукт номер один — это речная рыба. И если полтора века назад главной здешней рыбой была стерлядь, то сейчас это лещ. Его мы легально покупаем у местных рыбаков, коптим, силами специально обученных и оснащённых сотрудниц очищаем мякоть от косточек. Процесс называется «разборка» и напоминает микропроцессорное или часовое производство. В начинке углов мы используем мякоть леща, маленькие кусочки, но не фарш — так вкуснее.
История рыбного «угла» началась в 2017 году на пересечении двух тем. Мы стали думать, как сделать так, чтобы туристы могли попробовать плёсского копчёного леща. И в это же время мы купили угловое помещение в здании бывших Мучных рядов сороковых годов XIX века. Я подумал, что здесь точно надо создать что-то очень популярное и пользующееся любовью у гостей. Таким образом помещение подсказало название «угол» — слово звучит хорошо на многих языках. Потом родилась форма кулька, некого открытого конуса. Подумали, что это очень удобно — есть угол на улице, ведь держать его можно и вертикально, и горизонтально.
О конкуренции с фастфудом и копировании «углов»
Угол не менее удобен, чем шаурма. Как показывает наш опыт, плёсские углы с рыбой и другими начинками легко выдерживают конкуренцию с бургерами и хот-догами, если блюсти качество и привносить в русскую кухню современные технологии, позволяющие повысить до современного уровня темпы обслуживания и масштабы кухонного производства.
С 2017 года мы продали 650 000 углов. Причём это не просто пирожки, а действительно новое воплощение выпечки, которая не похожа ни на что: на килограмм теста в углах идёт 1,5 кг начинки. Ещё и начинка эта действительно ресторанного уровня и качества. Где вы ещё возьмёте мякоть копчёного леща? Её нельзя купить — мы её делаем сами. Возможно, единственные в стране.
Мы быстро столкнулись с тем, что нашу идею пытаются украсть. Появилось некачественное пиратское копирование: и в Плёсе, и в Нижнем Новгороде. Но мы были осторожны — запатентовали и форму нашего продукта, и название Роспатентом, так что смогли отбиться от пиратских атак.
Углы надо развивать. Эта мысль укрепилась после того, как мы в этом году два раза (каждый раз по две недели) продавали углы в Москве. Сначала на ВДНХ в рамках выставки «Россия», затем на Манежной площади — это был гастрономический конкурс к очередному Дню рождения столицы. Мы представили на Манежной площади углы со щукой — решили не везти в Москву такие чисто плёсские с лещом. Презентовали их как выпечку с главной сказочной русской рыбой, и они действительно понравились москвичам!
О планах развития
В качестве более дорогого варианта мы готовим углы по-московски со стерлядью — сейчас как раз консультируемся со специалистами и скоро представим и это блюдо. Есть намерение покорить столицу, поскольку на конкурсе мы в итоге вышли в финал, продали 13 000 углов со щукой. Это для нашей маленькой пекарни очень много, поэтому мы преисполнены энтузиазмом.
Ещё могу сказать, что у нас запатентовано название «черноморские углы»: мы летали в Сочи и увидели, что, в общем-то, углы с местными рыбами и морепродуктами вполне могут хорошо прозвучать: и на набережной, и в горном кластере — поэтому планы есть и в южном направлении. Есть и вариант более праздничной начинки: к Новому году мы печём углы с крабом. По этому случаю и угощаем гостей углами с крабом. Также разработаны углы с палтусом, командорской треской, камчатским минтаем.
Есть углы и с нерыбными начинками для тех, кто, как Пётр Первый, не ест рыбы. Например, любопытные углы с цыплёнком и коноплёй, выращенной в городе Южи Ивановской области и не содержащей каннабиноидов.
Фото: личный архив Алексея Шевцова
