Акцент на ресторан
Идея создания сервиса появилась в коммерческом отделе Яндекс Еды примерно в 2021 году после прихода гида Michelin в Россию. Яндекс Еда была первой компанией, которая официально заключила соглашение о партнёрстве с гидом Michelin, подключила рестораны на доставку и выделила их в отдельную подборку. Тем самым подсветив их для пользователей приложения, которые любят посещать рестораны премиум-сегмента.
К запуску сервиса Ultima Яндекс Еда готовились восемь месяцев, тестовый старт произошёл в начале августа 2022 года. В сентябре запуск поддержали большой PR-кампанией. Изначально, как рассказал Артур Саркисов, экс-руководитель сервиса Ultima Яндекс Еда, стоявший у истоков проекта, «все очень хотели запустить сервис премиальной доставки», но, какими должны быть ключевые атрибуты премиальности, никто не знал.
«В Яндекс Еде всегда был хороший костяк высокодоходной аудитории, и мы знали, что в этом состоит наше конкурентное преимущество, — говорит он. — Но в бизнесе нельзя сидеть на месте и радоваться тому, что у тебя есть. Важно двигаться вперёд, улучшать и развивать продукт для своих клиентов. Поэтому запуск сервиса премиальной доставки был для нас очень логичным шагом».
Почти до последнего дня перед запуском не утихали споры о том, вокруг чего должна выстраиваться главная концепция, вспоминает Саркисов. Должна ли она быть курьероцентричная или главным акцентом должен стать ресторан, причём ресторан авторской кухни? «Мы пошли по второму пути и уже в первые часы после запуска поняли, что не прогадали», — дополняет менеджер. Спустя месяц была запущена зона «Москва-Сити». В таком же темпе стали подключать рестораны в других районах Москвы.
«У одного из ресторанов на Патриарших прудах выручка взлетела в 10 раз, — вспоминает Валерия Морозова, руководитель отдела b2b-маркетинга Яндекс Еды. — Родилась идея, как подсветить эти рестораны и сделать свой Michelin в доставке. Тогда это ещё не называлось Ultima. Но у сервиса такси Ultima Go уже был бренд, который ассоциировался с дорогими автомобилями, и мы решили, что это отличная ассоциация. Там — премиальные машины, а у нас — премиальные рестораны с авторской кухней, куда хочется ходить на завтраки, обеды и ужины. Это больше про стиль жизни, чем про калории».
В бизнесе нельзя сидеть на месте и радоваться тому, что у тебя есть. Важно двигаться вперёд… Поэтому запуск сервиса премиальной доставки был для нас очень логичным шагом.
— Артур Саркисов, экс-руководитель сервиса Ultima Яндекс Еда
«Ешь избранное»
Перед запуском сервиса команда проекта провела исследование среди премиальных пользователей Ultima Go: что для них означает премиальная сервис-доставка и почему они не заказывают в Яндекс Еде сейчас. Респонденты отвечали, что им хочется, чтобы курьер был своего рода неким консьержем: не писал и не звонил, сам смог добраться до места назначения, поставить пакет около двери и также беспроблемно покинуть помещение.
Важно было уделить внимание поддержке, так как если пользователь дорожит своим временем, то задача службы поддержки — проактивно предотвращать любые проблемы с заказом. Слоган сервиса — «Еда такая, какой её задумал шеф», и как здесь еще любят говорить: «Ешь избранное». Именно по этой причине авторской еде нужен особый подход и особая посуда, так как некоторые блюда хороши только в горячем виде, а соусы имеют свойство сворачиваться, и с ними нужно обращаться очень бережно.
Для этих целей была создана специальная уникальная упаковка — бокс, который является одним из самых заметных атрибутов бренда. Термопакеты и приборы сервис выдаёт ресторанам бесплатно. Особое внимание уделяется и одноразовым контейнерам для еды, которые выбирает ресторан, они обязательно должны быть из перерабатываемого пластика, он лучше сохраняет температуру, аромат и форму блюда.
Основной бренд-носитель Ultima Яндекс Go ассоциируется с чёрной машиной. Изначально одежда курьеров и бокс были в чёрно-жёлтых тонах: чёрный — цвет премиального сегмента, жёлтый — Яндекс Еды. Но команда Ultima Яндекс Еды решила пойти в сторону светлой составляющей, и на это были свои причины.
По словам дизайн-лида Ultima Яндекс Еды Александра Шмелёва, было отсмотрено много премиальных fashion-брендов, на которые «хотелось быть похожими по вайбу». Светлый премиум также был выбран по причине выигрышной позиции: среди конкурентов нет ни одного курьерского сервиса «в белом». Когда люди одеты в одежду чёрно-серых оттенков, белый сразу выделяется в толпе. «Эпоха градиента закончилась относительно недавно, так как невозможно одномоментно перевести всех курьеров на новый формат. Но временами где-то ещё мелькают курьеры в чёрно-жёлтой форме», — объясняет Шмелёв.
«У нас был очень классный командный запуск. Первого курьера Ultima, который осуществил доставку в офис Яндекса, встречали всей командой, нас было человек двадцать, и мы его очень смутили, — рассказывает Валерия Морозова. — Но первые доставки также выявили некоторые недочёты, которые были скорректированы командой».
Премиальные рестораны не были заточены на доставку, говорит она, так как их гость всегда приходил к ним сам, и естественно подача, качество и сервис в зале должны быть на высоте, а с блюдами на доставку пришлось хорошенько поработать. «Абсолютно точно нельзя ставить на доставку всё меню, — уточняет руководитель сервиса. — Например, мы тестировали моцареллу в томатном соусе, и когда она пришла, то выглядела непрезентабельно».
Поэтому первый шаг — это правильная упаковка, второй — выбор позиций, которые хорошо переносят транспортировку и доезжают в отличном состоянии (например, мясо, бургеры у 800°С Contemporary Steak или супербургеры и шаверма «в золоте»). «Таким образом мы поломали парадигму, что из ресторана высокой кухни доставлять невозможно», — отмечает Валерия Морозова.
Рост и экспансия в регионы
После запуска сервиса казалось, что вектор развития намечен, все процессы налажены, осталось только что-то «подкрутить по мелочи и расти экспоненциально», рассказывает Иван Бокачев, который присоединился к команде в начале 2023 года, заняв должность руководителя Ultima Яндекс Еды.
Бокс — флагманский атрибут бренда, в котором очень эффектно получить заказ, — для постоянных клиентов в какой-то момент стал создавать неудобства. Сервис начал получать жалобы от постоянных клиентов, которые не знали, что делать с огромным количеством картонных коробок (на тот момент бокс выдавался по умолчанию).
Отказаться от него в пользу крафт-пакета можно было, нажав специальную кнопку, которую многие не замечали. «Было принято решение оставить по умолчанию крафтовый пакет. Эта инициатива почти вдвое сократила затраты Ultima на боксы, — приводит данные Бокачев. — Новые пользователи получат три первых заказа в боксе, а четвёртый придёт уже в пакете. Хотя возможность и далее получать заказы в боксе Ultima осталась, для этого необходимо отметить данную опцию во время сбора корзины».
Следующим значимым этапом становления сервиса стал выход на региональные рынки. В феврале 2023 года сервис запустили в Петербурге. Вскоре к городам с доставкой Ultima присоединилась Казань, а 17 августа 2024 года сервис заработал в Красноярске. На данный момент во всех городах подключено уже более 400 ресторанов. Параллельно команда международного развития запустила Ultima в Алма-Аты и Ташкенте.
Другой сценарий потребления
Следующий этап — гастроли, которые состоялись в августе прошлого года. Команда сервиса пригласила именитых шефов из пяти разных регионов (среди которых: Павел Борисенко, Сергей Мирошниченко, Александр Кучеров и Илья Захаров) и привезла их на гастроли в московские рестораны. Их суть заключалась в том, чтобы не только гости ресторана могли попробовать уникальные блюда, но также и пользователи Ultima Яндекс Еды. По случаю приезда шефов в Москву для светских персон было организовано мероприятие-презентация, а каждую комнату стилизовали под регион, который представлял приглашённый шеф. По словам Валерии Морозовой, важно «держать марку» и делать что-то новое: масштабные гастроли, доставки, то, чего не было ни в одном международном опыте.
Ресторан — это не только про еду, но и про впечатления, которые гость может получить, посетив ресторан лично. Потому что они складываются из множества параметров: атмосфера, интерьер, посуда, обслуживание. В доставке часть этих атрибутов невозможно сохранить. «Доставка — это другой опыт, — утверждает Артур Саркисов. — Сегодня ты идёшь в ресторан с друзьями, а завтра заказываешь свои любимые блюда под сериал. Аудитория та же, но сценарий потребления другой». Именно по этой причине многие авторские рестораны соглашались присоединиться к Ultima Яндекс Еде: сервис помогает им расти и быть ещё ближе к своей аудитории.
Приглашала рестораны с авторской кухней присоединиться к сервису Ultima Яндекс Еда непосредственно Валерия Морозова. Хотя не сразу и не все были готовы дать согласие, тем не менее многие рестораны не стали долго думать. «На момент запуска моей основной обязанностью также было 24/7 быть на связи с ресторанами-партнёрами, решать их проблемы и всячески помогать. Следить, чтобы они не забыли заказать упаковку и многое другое, я была самым настоящим key account manager», — рассказывает она.
«Сперва нам было необходимо просчитать эффективность доставки в сервисе Ultima, мы долго не думали, уже через пару дней после предложения решение было принято, — рассказывает Юрий Кривошей, операционный директор ресторанов Уиллиама Ламберти Historia, Lumicino, Sartoria Lamberti. — Ultima Яндекс Еда, на мой взгляд, является рекламным инструментом для привлечения гостей как в доставке, так и офлайн в самом ресторане».
С момента подключения ресторана Sartoria Lamberti к Ultima прирост в заказах увеличился более чем на 2000%. До этого заведение использовало сервис Яндекс Еда лишь как агрегатор заказов, а доставка осуществлялась собственными силами. Кривошей говорит, что уникальность Ultima Яндекс Еды заключается в том, что доставкой начинают пользоваться и постоянные гости, и те, кто, впервые попробовав блюда ресторана в доставке, приходит уже офлайн.
Критерии отбора ресторанов и своя «толика счастья»
Для подключения к сервису Ultima Яндекс Еда компания разработала критерии отбора, которым необходимо соответствовать, чтобы получить приглашение к сотрудничеству.
Шеф и его статус. Имеют значение престижное учебное заведение, которое он окончил, и стажировки в знаковых ресторанах. Либо это должен быть состоявшийся в профессии шеф с именем. По мнению Валерии Морозовой, в любом ресторане, в который придёт шефом, например, Георгий Троян, кухня будет классной, с высокими технологиями, стандартами и французскими техниками.
Качество продуктов и уникальные торговые категории: вагю, чёрная икра, тунец bluefin otoro, наличие в меню различных сложных техник.
Рейтинг ресторана. Если рестораны уже работали на платформе Яндекс Еды, их рейтинг должен быть не ниже 4,8 балла. Для новых ресторанов показатель на Яндекс Картах — не ниже 4,7 балла.
Средний чек от 2000 рублей. За время существования сервиса самый высокий чек на один заказ составил 108 000 рублей.
Изначально команда сервиса сама тщательно занималась отбором ресторанов для участия в проекте. Отбирали по 30–40 ресторанов. Но когда количество ресторанов увеличилось до 70–80, появилась необходимость создать специальный гастрономический совет, который теперь решает, быть или не быть ресторану в сервисе Ultima Яндекс Еда. В него входят люди, не аффилированные с ресторанными игроками, достойные доверия и обладающие высокой гастрономической насмотренностью. Это журналисты, фудис, сотрудники редакции Яндекс Еды, представители бизнеса.
Совет действует в Москве и Петербурге, в каждом мегаполисе в него входит более 15 человек. В регионах команда сервиса продолжает справляться своими силами, так как практически в каждом городе есть свой редактор или автор, который помогает команде сервиса. Но в планах — создание своей гастрокомиссии в каждом регионе. В ближайшее время Ultima Яндекс Еда запустится в Нижнем Новгороде и во всех крупных городах России, а также в российских регионах присутствия Яндекс Еды и на международном рынке.
За время работы сервиса не все рестораны смогли удержать заданную планку. Семь заведений были отключены от сервиса. В ближайшее время и по мере роста проекта Ultima Яндекс Еда планирует работать над новыми стандартами качества. «Мы следим за качеством и уважаем наших пользователей. Понимаем, что приоритет всегда будет в пользу зала, при этом доставка — это второй по важности канал и инструмент взаимодействия с потенциальным гостем», — подчёркивает Морозова.
Когда гость приходит в ресторан, то задача персонала — сделать гостя счастливым с помощью еды, продолжает руководитель. «Но и тот человек, который находится в нескольких километрах от ресторана, в котором он заказал еду — потому что устал и нет сил посетить ресторан лично, — тоже имеет право на свою толику счастья. Мы хотим, чтобы люди, которые работают в ресторане, думали, что они делают вечер этого человека ещё лучше!» — заключает Морозова.
