Ultima Яндекс Еда: вчера, сегодня, завтра

Идея создания сервиса появилась в коммерческом отделе Яндекс Еды примерно в 2021 году после прихода гида Michelin в Россию. Яндекс Еда была первой компанией, которая официально заключила соглашение о партнёрстве с гидом Michelin, подключила рестораны на доставку и выделила их в отдельную подборку. Тем самым подсветив их для пользователей приложения, которые любят посещать рестораны премиум-сегмента.

К запуску сервиса Ultima Яндекс Еда готовились восемь месяцев, тестовый старт произошёл в начале августа 2022 года. В сентябре запуск поддержали большой PR-кампанией. Изначально, как рассказал Артур Саркисов, экс-руководитель сервиса Ultima Яндекс Еда, стоявший у истоков проекта, «все очень хотели запустить сервис премиальной доставки», но, какими должны быть ключевые атрибуты премиальности, никто не знал.

«В Яндекс Еде всегда был хороший костяк высокодоходной аудитории, и мы знали, что в этом состоит наше конкурентное преимущество, — говорит он. — Но в бизнесе нельзя сидеть на месте и радоваться тому, что у тебя есть. Важно двигаться вперёд, улучшать и развивать продукт для своих клиентов. Поэтому запуск сервиса премиальной доставки был для нас очень логичным шагом».

Почти до последнего дня перед запуском не утихали споры о том, вокруг чего должна выстраиваться главная концепция, вспоминает Саркисов. Должна ли она быть курьероцентричная или главным акцентом должен стать ресторан, причём ресторан авторской кухни? «Мы пошли по второму пути и уже в первые часы после запуска поняли, что не прогадали», — дополняет менеджер. Спустя месяц была запущена зона «Москва-Сити». В таком же темпе стали подключать рестораны в других районах Москвы.

«У одного из ресторанов на Патриарших прудах выручка взлетела в 10 раз, — вспоминает Валерия Морозова, руководитель отдела b2b-маркетинга Яндекс Еды. — Родилась идея, как подсветить эти рестораны и сделать свой Michelin в доставке. Тогда это ещё не называлось Ultima. Но у сервиса такси Ultima Go уже был бренд, который ассоциировался с дорогими автомобилями, и мы решили, что это отличная ассоциация. Там — премиальные машины, а у нас — премиальные рестораны с авторской кухней, куда хочется ходить на завтраки, обеды и ужины. Это больше про стиль жизни, чем про калории».

Перед запуском сервиса команда проекта провела исследование среди премиальных пользователей Ultima Go: что для них означает премиальная сервис-доставка и почему они не заказывают в Яндекс Еде сейчас. Респонденты отвечали, что им хочется, чтобы курьер был своего рода неким консьержем: не писал и не звонил, сам смог добраться до места назначения, поставить пакет около двери и также беспроблемно покинуть помещение.

Важно было уделить внимание поддержке, так как если пользователь дорожит своим временем, то задача службы поддержки — проактивно предотвращать любые проблемы с заказом. Слоган сервиса — «Еда такая, какой её задумал шеф», и как здесь еще любят говорить: «Ешь избранное». Именно по этой причине авторской еде нужен особый подход и особая посуда, так как некоторые блюда хороши только в горячем виде, а соусы имеют свойство сворачиваться, и с ними нужно обращаться очень бережно.

Для этих целей была создана специальная уникальная упаковка — бокс, который является одним из самых заметных атрибутов бренда. Термопакеты и приборы сервис выдаёт ресторанам бесплатно. Особое внимание уделяется и одноразовым контейнерам для еды, которые выбирает ресторан, они обязательно должны быть из перерабатываемого пластика, он лучше сохраняет температуру, аромат и форму блюда.

Основной бренд-носитель Ultima Яндекс Go ассоциируется с чёрной машиной. Изначально одежда курьеров и бокс были в чёрно-жёлтых тонах: чёрный — цвет премиального сегмента, жёлтый — Яндекс Еды. Но команда Ultima Яндекс Еды решила пойти в сторону светлой составляющей, и на это были свои причины.

По словам дизайн-лида Ultima Яндекс Еды Александра Шмелёва, было отсмотрено много премиальных fashion-брендов, на которые «хотелось быть похожими по вайбу». Светлый премиум также был выбран по причине выигрышной позиции: среди конкурентов нет ни одного курьерского сервиса «в белом». Когда люди одеты в одежду чёрно-серых оттенков, белый сразу выделяется в толпе. «Эпоха градиента закончилась относительно недавно, так как невозможно одномоментно перевести всех курьеров на новый формат. Но временами где-то ещё мелькают курьеры в чёрно-жёлтой форме», — объясняет Шмелёв. 

«У нас был очень классный командный запуск. Первого курьера Ultima, который осуществил доставку в офис Яндекса, встречали всей командой, нас было человек двадцать, и мы его очень смутили, — рассказывает Валерия Морозова. — Но первые доставки также выявили некоторые недочёты, которые были скорректированы командой».

Премиальные рестораны не были заточены на доставку, говорит она, так как их гость всегда приходил к ним сам, и естественно подача, качество и сервис в зале должны быть на высоте, а с блюдами на доставку пришлось хорошенько поработать. «Абсолютно точно нельзя ставить на доставку всё меню, — уточняет руководитель сервиса. — Например, мы тестировали моцареллу в томатном соусе, и когда она пришла, то выглядела непрезентабельно». 

Поэтому первый шаг — это правильная упаковка, второй — выбор позиций, которые хорошо переносят транспортировку и доезжают в отличном состоянии (например, мясо, бургеры у 800°С Contemporary Steak или супербургеры и шаверма «в золоте»). «Таким образом мы поломали парадигму, что из ресторана высокой кухни доставлять невозможно», — отмечает Валерия Морозова.

После запуска сервиса казалось, что вектор развития намечен, все процессы налажены, осталось только что-то «подкрутить по мелочи и расти экспоненциально», рассказывает Иван Бокачев, который присоединился к команде в начале 2023 года, заняв должность руководителя Ultima Яндекс Еды.

Бокс — флагманский атрибут бренда, в котором очень эффектно получить заказ, — для постоянных клиентов в какой-то момент стал создавать неудобства. Сервис начал получать жалобы от постоянных клиентов, которые не знали, что делать с огромным количеством картонных коробок (на тот момент бокс выдавался по умолчанию).

Отказаться от него в пользу крафт-пакета можно было, нажав специальную кнопку, которую многие не замечали. «Было принято решение оставить по умолчанию крафтовый пакет. Эта инициатива почти вдвое сократила затраты Ultima на боксы, — приводит данные Бокачев. — Новые пользователи получат три первых заказа в боксе, а четвёртый придёт уже в пакете. Хотя возможность и далее получать заказы в боксе Ultima осталась, для этого необходимо отметить данную опцию во время сбора корзины».

Следующим значимым этапом становления сервиса стал выход на региональные рынки. В феврале 2023 года сервис запустили в Петербурге. Вскоре к городам с доставкой Ultima присоединилась Казань, а 17 августа 2024 года сервис заработал в Красноярске. На данный момент во всех городах подключено уже более 400 ресторанов. Параллельно команда международного развития запустила Ultima в Алма-Аты и Ташкенте.

Следующий этап — гастроли, которые состоялись в августе прошлого года. Команда сервиса пригласила именитых шефов из пяти разных регионов (среди которых: Павел Борисенко, Сергей Мирошниченко, Александр Кучеров и Илья Захаров) и привезла их на гастроли в московские рестораны. Их суть заключалась в том, чтобы не только гости ресторана могли попробовать уникальные блюда, но также и пользователи Ultima Яндекс Еды. По случаю приезда шефов в Москву для светских персон было организовано мероприятие-презентация, а каждую комнату стилизовали под регион, который представлял приглашённый шеф. По словам Валерии Морозовой, важно «держать марку» и делать что-то новое: масштабные гастроли, доставки, то, чего не было ни в одном международном опыте. 

Ресторан — это не только про еду, но и про впечатления, которые гость может получить, посетив ресторан лично. Потому что они складываются из множества параметров: атмосфера, интерьер, посуда, обслуживание. В доставке часть этих атрибутов невозможно сохранить. «Доставка — это другой опыт, — утверждает Артур Саркисов. — Сегодня ты идёшь в ресторан с друзьями, а завтра заказываешь свои любимые блюда под сериал. Аудитория та же, но сценарий потребления другой». Именно по этой причине многие авторские рестораны соглашались присоединиться к Ultima Яндекс Еде: сервис помогает им расти и быть ещё ближе к своей аудитории.

Приглашала рестораны с авторской кухней присоединиться к сервису Ultima Яндекс Еда непосредственно Валерия Морозова. Хотя не сразу и не все были готовы дать согласие, тем не менее многие рестораны не стали долго думать. «На момент запуска моей основной обязанностью также было 24/7 быть на связи с ресторанами-партнёрами, решать их проблемы и всячески помогать. Следить, чтобы они не забыли заказать упаковку и многое другое, я была самым настоящим key account manager», — рассказывает она.

«Сперва нам было необходимо просчитать эффективность доставки в сервисе Ultima, мы долго не думали, уже через пару дней после предложения решение было принято, — рассказывает Юрий Кривошей, операционный директор ресторанов Уиллиама Ламберти Historia, Lumicino, Sartoria Lamberti. — Ultima Яндекс Еда, на мой взгляд, является рекламным инструментом для привлечения гостей как в доставке, так и офлайн в самом ресторане».

С момента подключения ресторана Sartoria Lamberti к Ultima прирост в заказах увеличился более чем на 2000%. До этого заведение использовало сервис Яндекс Еда лишь как агрегатор заказов, а доставка осуществлялась собственными силами. Кривошей говорит, что уникальность Ultima Яндекс Еды заключается в том, что доставкой начинают пользоваться и постоянные гости, и те, кто, впервые попробовав блюда ресторана в доставке, приходит уже офлайн.

Для подключения к сервису Ultima Яндекс Еда компания разработала критерии отбора, которым необходимо соответствовать, чтобы получить приглашение к сотрудничеству.

• Шеф и его статус. Имеют значение престижное учебное заведение, которое он окончил, и стажировки в знаковых ресторанах. Либо это должен быть состоявшийся в профессии шеф с именем. По мнению Валерии Морозовой, в любом ресторане, в который придёт шефом, например, Георгий Троян, кухня будет классной, с высокими технологиями, стандартами и французскими техниками. 
• Качество продуктов и уникальные торговые категории: вагю, чёрная икра, тунец bluefin otoro, наличие в меню различных сложных техник.
• Рейтинг ресторана. Если рестораны уже работали на платформе Яндекс Еды, их рейтинг должен быть не ниже 4,8 балла. Для новых ресторанов показатель на Яндекс Картах — не ниже 4,7 балла.
• Средний чек от 2000 рублей. За время существования сервиса самый высокий чек на один заказ составил 108 000 рублей.

Изначально команда сервиса сама тщательно занималась отбором ресторанов для участия в проекте. Отбирали по 30–40 ресторанов. Но когда количество ресторанов увеличилось до 70–80, появилась необходимость создать специальный гастрономический совет, который теперь решает, быть или не быть ресторану в сервисе Ultima Яндекс Еда. В него входят люди, не аффилированные с ресторанными игроками, достойные доверия и обладающие высокой гастрономической насмотренностью. Это журналисты, фудис, сотрудники редакции Яндекс Еды, представители бизнеса.

Совет действует в Москве и Петербурге, в каждом мегаполисе в него входит более 15 человек. В регионах команда сервиса продолжает справляться своими силами, так как практически в каждом городе есть свой редактор или автор, который помогает команде сервиса. Но в планах — создание своей гастрокомиссии в каждом регионе. В ближайшее время Ultima Яндекс Еда запустится в Нижнем Новгороде и во всех крупных городах России, а также в российских регионах присутствия Яндекс Еды и на международном рынке.

За время работы сервиса не все рестораны смогли удержать заданную планку. Семь заведений были отключены от сервиса. В ближайшее время и по мере роста проекта Ultima Яндекс Еда планирует работать над новыми стандартами качества. «Мы следим за качеством и уважаем наших пользователей. Понимаем, что приоритет всегда будет в пользу зала, при этом доставка — это второй по важности канал и инструмент взаимодействия с потенциальным гостем», — подчёркивает Морозова.

Когда гость приходит в ресторан, то задача персонала — сделать гостя счастливым с помощью еды, продолжает руководитель. «Но и тот человек, который находится в нескольких километрах от ресторана, в котором он заказал еду — потому что устал и нет сил посетить ресторан лично, — тоже имеет право на свою толику счастья. Мы хотим, чтобы люди, которые работают в ресторане, думали, что они делают вечер этого человека ещё лучше!» — заключает Морозова.