Нужен «прогрев»
Присутствие в медиа — один из самых популярных способов продвижения в ресторанной индустрии на сегодня, а также эффективных с точки зрения привлечения новых гостей. Гастрожурналисты, фуди, блогеры — именно их мнение формирует у читателя первое впечатление о ресторане ещё до похода в него.
В блогерской среде этот инструмент называют «прогревом», объясняют Любовь Лазарева и Полина Надточий, авторы блога Instafoodpassion и одноимённого Telegram-канала, совокупная аудитория которых насчитывает 160 000 подписчиков. «Когда вы собираетесь в путешествие, вы узнаёте о месте своего назначения: обычаях, национальных особенностях, климате. Так и с новым рестораном: если гости что-то где-то услышали о заведении, знакомы с его историей или хозяином, они уже больше расположены к ресторану. Такие посетители приходят более расслабленными, потому что предвкушают удовольствие от посещения. И в этом как раз помогают рассказы блогеров и статьи экспертов. А остальное, то, что касается репутации, — это уже работа самого ресторана: общение с гостями, уровень сервиса и, конечно же, кухня», — говорит Полина Надточий.
Иногда всего одна статья способна изменить жизнь целого ресторана, причём зачастую эффект предсказать невозможно. Главный редактор гастрономического журнала «Соль» Иван Глушков вспоминает знаменитую историю ресторана Novikov в Лондоне, когда после разгромной статьи в The Guardian туда выстроилась очередь из желающих проверить, правду ли написало издание.
Силами таких лидеров мнений может родиться даже новая категория заведений. «В своё время я очень заинтересовался темой аудиобаров, которые пришли из послевоенной Японии, когда люди собирались в специальных заведениях, где проигрывали музыку на виниловых пластинках, — рассказывает Глушков. — Это стало настоящим феноменом, дало старт целому сегменту баров, и я был одним из первых, кто написал об этом. А сейчас в Москве и Санкт-Петербурге есть несколько подобных заведений, поэтому могу смело сказать, что я на это повлиял. И я такой не один».
По тому же принципу вновь обрести популярность способно давно забытое место. «Однажды я писал о ресторане „Алёша и Графин“, где мне действительно нравится. Чебуреки и настойки — что ещё нужно? И после моей статьи к ним пришло очень много новых гостей. Позже мне передали, что назвали это „эффектом Лошманова“», — приводит пример экс-журналист «Афиша-Еда» и «Еда.ру», а сейчас автор Telegram-канала «Вечерний Лошманов» Роман Лошманов.
Фактор обычного человека
Современные способы общения, в частности соцсети, за счёт своей доступности и открытости позволяют проявить себя гастрономическим знатоком буквально каждому пользователю сети. Тот, кто побывал в хоть скольких-нибудь ресторанах, может уже порекомендовать свой личный список мест, где ему было вкусно. Примечательно то, что сарафанное радио действительно влияет на репутацию ресторанов.
Лошманов объясняет феномен действия таких отзывов на статус заведений просто. Важнее не то, насколько отклик объективен и развёрнут, а то, кто именно его оставил, — это непременно должен быть обычный человек, без специальной подготовки и экспертизы. По его словам, любой «марафонец желаний» может написать, что в ресторане никудышные драники, и ему поверят. «Более того, отзывы могут и вовсе быть не связаны с кухней или концепцией заведения, а, например, с политической позицией владельца или шефа, харассментом, терпимостью и другими актуальными социальными явлениями», — уточняет гастрожурналист.
Сколько бы ни было мнений и статей с уникальными подборками блюд и заведений, каждый гость сам выбирает себе место по вкусу, убеждён главред «Соли» Глушков. «На развитие вкуса гостей влияют сами гости. Никакие шефы и фуди заставить не могут, — говорит он. — Как правило, это взаимная история: фуди популяризируют что-то новое, шефы экспериментируют». «Фуди — это такие распространители, которые подхватывают идею, популяризуют её, заражают других людей своими вкусами», — добавляет Лошманов.
Работа на 360 градусов
Неужели ресторан не способен никак повлиять на отзыв, а владельцу и шефу заведения остаётся лишь со страхом и трепетом ждать, что о тебе напишут завтра?
Блогеры и медиа широко информируют своих читателей, но большинство ресторанных групп активно рассказывают о себе сами: ведут соцсети и общаются с аудиторией напрямую. СМИ хоть и способны привести гостей в ресторан (тем самым давая возможности для открытия новых проектов), но являются лишь частью 360-градусного промотирования для любого проекта, считает Александр Сысоев, инвестор, ресторатор и основатель Российского ресторанного фестиваля и Telegram-канала «Сысоев ФМ» с аудиторией почти 200 000 подписчиков. «Гастрокультура — это совместная работа: шефы придумывают и рассказывают, а фуди передают из уст в уста. Это два важных элемента, которые идут рука об руку», — говорит он.
Медийность ресторана — важный критерий успеха бизнеса, уверены авторы блога Instafoodpassion. Чем больше информации о заведении размещено в различных каналах, тем выше узнаваемость места и поток гостей. Об этом должен позаботиться ресторатор, «даже если у вас замечательный ресторан с изысканной кухней».
При этом команда ресторана, и в частности шеф-повар, может так же использовать связь с аудиторией в свою пользу — в качестве основы для гастрономических экспериментов, вдохновения при создании новых блюд и переосмысления традиционных, а также как возможность рассказать о себе и своих достижениях. «Шефы общаются с гостями через свои блюда, а уже после подключаются медиа. Именно на этой последовательности строится мнение о заведение: шефы готовят, блогеры рассказывают, гости пробуют», — перечисляет Полина Надточий.
Но становиться заложником мнения, будь то экспертного или народного, — не лучшая стратегия для заведения, говорит Роман Лошманов. «Рестораторы и шефы, которые слушают, что им скажут „эксперты“, — плохие рестораторы и шефы. Они сами должны решать, гнаться за медийностью или нет и к кому за этим обращаться, — считает гастрожурналист. — Блогеры и фуди стоят на другой стороне и не связаны с бизнесом. И если ресторатору говорят: „Мы хотим бургеры, потому что это модно!“, и тот внезапно начинает делать бургеры, это плохое решение!»
