Кто и как придумал продвигать салаты через анимированные видео в соцсетях?
Ксения: В 2020 году мы решили выйти в TikTok. Так как правил этой площадки никто не понимал, мне дали полную творческую свободу, и я придумала концепцию коротких, полных добра и любви анимационных роликов. Мне посчастливилось найти автора, с которым мы оказались полностью на одной волне, и так у наших героев — салатов и овощей «Белая Дача» — появился свой голос.
Первые три месяца мы раскачивались, а потом наши ролики стали набирать до 17 млн просмотров. В марте прошлого года мы лишились TikTok (социальная сеть запретила пользователям размещать новый контент в России. — «Открытая кухня»), но не захотели терять наших замечательных героев и любовь аудитории, поэтому «переехали» в Reel-формат другой площадки, а также клипы «ВК».
Как появление этих роликов сказалось на продажах?
Ксения: Связать эту историю с продажами трудно, но то, что видео влияют на самочувствие подписчиков, — это факт. Мы ежедневно получаем столько обратной связи, что ролики поддерживают людей, дарят им тепло. Целый поток сообщений, по 50 в день, где люди пишут, что наши ролики помогают им справляться со стрессом и тревожностью. Подписчики делятся ими с близкими, пересматривают и репостят (вовлечённость достигает 640 000 действий с одним роликом). То, что мы делаем, выходит за рамки банальных рекламных кампаний.
Анатолий: Подписчики и поклонники продукции «Белая Дача» пишут нам, что их дети так полюбили героев мультиков, что начали есть шпинат. Или вот ещё примеры: «Я люблю ваши салаты, но, когда появились ваши замечательные мультики, любовь вышла на новый уровень»; «Я прям захотела поехать и взять салатики и нарезанную морковочку» (орфография и пунктуация авторов сохранены). А как устоять перед комментарием: «Да вы чёртовы гении!»? Никак.
Сколько людей работает над каждым роликом?
Ксения: Трое: автор, руководитель направления по работе с социальными медиа и инфлюенсерами и я. У нас есть согласованные темы для роликов в соответствии с приоритетами в коммуникационной стратегии, но в целом у автора почти полная свобода самовыражения. Я даже не помню случая, когда бы нам что-то не понравилось из предложенного им.
Анатолий: Несмотря на игровую форму подачи, эти ролики несут важную для бренда миссию: рассказывают о нашей продукции, её достоинствах. Отдельное направление — горячо любимые нашими подписчиками поздравления с праздниками. Нашей видеооткрыткой на 8 Марта аудитория поделилась 221 000 раз. Самым часто пересылаемым стал ролик со Шпинатом в главной роли, который призывает обнять близкого человека. Им аудитория поделилась почти полмиллиона раз!
Неожиданно и очень ценно для нас, что ролики отмечают и репостят инфлюенсеры и крупные Telegram-каналы: «Кровавая барыня», «Русский маркетинг», «Ах Астахова» и другие. Это верный признак, что они цепляют идеей, глубоким смыслом и выполнены максимально нативно без навязывания продукта. И своей душевностью, чего сегодня всем нам так не хватает.
А кто же автор роликов?
Ксения: Автор наших роликов — член команды «Белая Дача» и наше сокровище. И ключик от него, а значит, и имя нашего героя, мы хотим держать при себе. Это часть нашего соглашения с автором, и все мы уважаем это решение. Возможно, однажды он решит явить себя миру, но пока предпочитает нести добро анонимно.
На ком тестируете эти ролики? Есть у вас какой-то «мимиметр» для измерения милоты или особенно подверженная умилению фокус-группа?
Ксения: Нет, фокус-группы нет, мы держим ролики в секрете до самой публикации. Так что судьями является наша творческая группа. Нам повезло, что сложилась такая команда, которая воспринимает проект как личный и бесконечно любимый. Наверное, именно поэтому ролики получаются искренними.
У каждого героя свой портрет и характер, который раскрывается в роликах. Они повторяют черты вашей аудитории?
Ксения: Конечно, они полноценные герои. То, что может сделать Шпинат, не может сделать Морковная Палочка! Она у нас, кстати, главная бунтарка, хулиганка и вообще боевая. В одном из роликов даже полководцем стала. Шпинат — более романтичный, вечно влюблённый, ищет свое «сокровище». Айсберг — самый приземлённый, живёт здесь и сейчас, каждый день начинает жизнь с чистого листа (листьев-то у него много). Но главное — они любят всё вокруг себя, полны добра и хотят им поделиться. Это объединяет их всех.
Анатолий: Шпинат и Морковная Палочка — два самых популярных героя наших роликов. Романтичные натуры и бунтари никого не оставляют равнодушными. Наши герои не копируют черты аудитории. Они самобытные и харизматичные, а уже подписчики сами решают, кто их любимчик.
А кто ваш самый любимый герой?
Ксения: Шпинат. Люблю ролик, где он повсюду искал сокровище, а нашёл его в своём зрителе. К слову, мою любовь разделяет и аудитория TikTok: у этого ролика 12,5 млн просмотров. Люблю истории с Айсбергом, например, где он плыл по океану и встретил корабль, но всё закончилось хорошо.
Анатолий: Сложный для меня вопрос! Люблю абсолютно всех героев, их истории и характеры. Выделю Морковную Палочку-упалочку (один из роликов с ней собрал более 17 млн просмотров в TikTok), так как в ней есть все качества, которые я бы с радостью позаимствовал: смелость, чувство юмора. Она любые минусы превращает в плюсы, так что просмотры роликов с её участием заменяют походы к психологу.
Поделитесь списком ингредиентов для счастливого дня от «Белой Дачи»?
Ксения: Смотреть наши ролики, напевать песни, которые в них звучат, не забывать, что каждый из нас сокровище для самого себя и остальных, и, конечно, питаться правильно. Наша большая миссия — чтобы люди поняли, что для здоровья нужно съедать по 400 граммов овощей в день. Есть научно доказанная рекомендация от ВОЗ, что такое питание помогает снизить риски заболевания сердечно-сосудистой системы и в целом жить здоровым, а значит, и счастливым!
