Эльдар Кабиров, основатель «Пиццы 22 см»: как готовить 150 000 пицц за год

2000 год. Студенту Эльдару Кабирову отчаянно нужны деньги на оплату учёбы. В то время его одноклассник, как и множество студентов до и после него, уже работает в KFC и предлагает Эльдару попробовать пройти собеседование. Так будущий ресторатор оказался на кухне сетевого фастфуда на Невском проспекте. «Это было потрясающее время: я открывал ресторан в 7:30 утра и закрывал его в 23:00, при этом успевая на электричку в Ломоносов. Мы работали по 280+ часов в месяц, учились в университете и были счастливы», — вспоминает он. 

За несколько лет Эльдар дорос до управляющего KFC и покинул мир фастфуда ради другой активно растущей сети — «Кофе-Хауз». Спустя ещё несколько лет, имея за плечами десятилетний опыт, он решился открыть собственный проект — уютное кафе Abajour на 9-й линии Васильевского острова. Перейдя из мира больших объёмов и сетевых заведений в буквальном смысле в более «ламповый» формат, Эльдар решил сосредоточиться на эмоциях. В Abajour подавали понятную еду: что-то из русской кухни, что-то из французской, что-то из итальянской. Сердце гостя было завоевано, а по пути получилось ещё и вдохновить коллег по цеху. «Помню, Дима Блинов с Ренатом Маликовым (основатели Duoband. — „Открытая кухня“) приходили ко мне в гости в „Абажур“ и спрашивали, каково это — уйти из найма и открыть своё место. Ровно в тот момент ребята задумались про свой собственный ресторан», — вспоминает Эльдар. «Эффект абажура» был настолько силён, что даже спустя годы постоянные гости вспоминают, «как было при Эльдаре». А рестораны с тех пор стали частью его жизни.

Начинающий бизнесмен, окрылённый первыми успехами, был готов к экспериментам и полон драйва. Уже в 2014 году он с партнёром Андреем Петуховым открыл новый ресторан — Red Steak and Wine на Петроградской стороне, где одними из первых начали готовить альтернативные стейки: фланки, флэт айроны и рамп кэпы продавали вместе с премиальными рибаями. Тогда это было чем-то вроде отступничества и гастрономического протестантизма. Не массмаркет, не «элиточка», а стейки для людей. 

«Помню открытие „Рэда“. Это был первый или второй день работы, и у шефа в команде кухни не вышли два человека из четырёх — огонь и подстава, — рассказывает Андрей Петухов, бизнес-партнёр Эльдара. — Что делать? Мы с Эльдаром пошли на кухню: он рубил тартары, а я жарил стейки на хоспере, и у меня текли слёзы, но не от счастья, а от дыма».

Ещё одним вызовом в новом проекте стала необходимость буквально словом и делом убеждать гостей в том, что жевать мясо — это нормально, а прожарка может быть слабой. Прибавил проблем и 2014 год, когда в словаре рестораторов появилось слово «запрещёнка» — мясо из США и Австралии, на котором работал Red Steak and Wine, пропало одним из первых. «Мы хотели развивать мясное направление, но события 2014 года скорректировали наши планы: вектор сменили на сегмент casual dining», — рассказывает Эльдар. Партнёры проанализировали рынок и решили создать пиццерию, но не просто модную, а ещё и правильную, такую, какой в городе на Неве никогда не было. Путь Эльдара и Андрея лежал в Неаполь, где готовят ту самую легендарную пиццу с «леопардовыми» припёками. Именно её не ищущие лёгких путей Эльдар и Андрей решили презентовать в Петербурге.

Итальянская кухня уже тогда, в 2015 году, была самой популярной на берегах Невы, а шефы из Рима, Флоренции или, например, региона Марке оставались очень востребованными. Так что пиццы в городе было много, но такой, как начали готовить Эльдар с Андреем, ещё не было. На улице Жуковского они открыли маленькое заведение «Пицца 22» с большой дровяной печью, в которой пиццу выпекали всего за несколько минут. Однако и само название, и нетипичный вид блюда требовали пояснений для гостя и снова всё той же образовательной работы. «22 сантиметра — это диаметр. Что-что? Маленькая пицца на одного человека? С опалёнными пышными бортиками? — вспоминает Эльдар. — Одни говорили „унесите это немедленно“, другие — „несите ещё!“».

В новой пиццерии готовили по классическому неаполитанскому рецепту: из муки типа 00 или 0 и только на живых дрожжах, с ферментацией не менее 24 часов — по всем правилам итальянского кухонного фэншуя. И если для одних тесто казалось «кислым», то другие находили в нем вкус.

«Пицца 22 см» меняла представление гостей о пицце, а заодно и перекраивала рынок Петербурга. В год своего открытия проект получил приз зрительских симпатий в конкурсе лучших концепций ресторанной премии «Пальмовая ветвь», и Эльдар с Андреем на деле убедились, что неаполитанская пицца гостям зашла. А потому решили искать новое помещение — побольше и поцентральнее. Летом 2017 года они открыли вторую пиццерию на Большой Конюшенной улице. Дела шли хорошо, амбиции росли, и петербургские рестораторы решили, что пора покорять Москву.

Поиск подходящей локации и помещения в городе, где ты не живёшь, — это настоящий квест. «Изначально мы планировали открыть первую пиццерию на Мясницкой улице, но за пару дней до подписания договора аренды собственник неожиданно отказал. Это было крайне неприятно, но мы продолжили поиски и в итоге нашли классное, хотя и сложное помещение на улице Солянке», — рассказывает Эльдар. Чтобы подготовить открытие ресторана, который был в два раза больше всех его существующих проектов, он переехал в Москву. Усилия оправдались: двухэтажную «Пиццу 22 см» в подвалах Солянки открыли меньше чем через год — летом 2018-го.

Дальше наступило время пожинать плоды. В 2019 году пиццерия впервые получила награду от главного итальянского гастрономического гида Gambero Rosso, за интерьер команда получила серьёзную мировую премию Restaurant & Bar Design Awards в категории Fast Casual. К 2020 году «Пицца 22 см» на Солянке вошла в рейтинг «Топ-50 лучших пиццерий Европы», а на следующий год поднялась на основательное 13-е место, став пиццерией номер один в России. Их мастерство признали и неаполитанцы, вручив официальный сертификат аутентичности AVPN (L’Associazione Verace Pizza Napoletana) под номером 911. Их копировали, к ним обращались за консалтингом, они буквально создали тренд на неаполитанскую пиццу в России.

2022 год застал Андрея Петухова в Италии, а Эльдара Кабирова — в Португалии. Партнёры уже были уверены в своих силах и готовили европейскую экспансию. «Не мы выбрали Португалию, а она выбрала нас. Мы хотели обкатать формат и решили сделать это в Лиссабоне: несколько раз посещали город, изучали конкурентов и потребности местных гостей, стремясь создать продукт, уникальный для португальского рынка. Проект рассматривали как пилотный, который в случае успеха можно было бы масштабировать в другие города Европы и мира. Для бизнеса входной порог здесь ниже, чем в других европейских столицах», — рассказывает Эльдар.

Подходящее помещение искали долго, а когда наконец нашли, настал период затяжных переговоров. Спустя семь месяцев им отказали. Но были и плюсы — за это время Эльдар нашёл небольшие площадки для двух других проектов: так появилось ближневосточное Zula Bistro, где пряные специи сочетаются с португальскими продуктами, создавая необычные вкусы, и Lisbon Kebab Station — современный шаверма-бар с разными шавермами, коктейлями и диджейскими сетами. Но идея пиццерии в Европе осталась. У команды есть бренд, маркетинговая стратегия, понимание рынка и накопленная энергия, чтобы взяться за проект, когда придёт время.

Пока же Эльдар и Андрей сосредоточились на новом масштабном проекте «Пиццы 22» в Москве. Помещение вновь выбирали тщательно, оно должно было отвечать всем требованиям: хотели витрины, возможность летней террасы, площадь на 70 посадочных мест и, конечно, главное — разумную арендную ставку в центре Москвы. И такое место нашлось — на Покровке! Эту улицу многие считают сложной для ресторанного бизнеса из-за нестабильного трафика, но есть и другая точка зрения: у Покровки большой потенциал стать популярным гастрономическим направлением. В начале 2025 года «Пицца 22 см» с новым дизайном откроет двери и проверит это утверждение. 

Главное отличие будущей пиццерии от спота на Солянке — это формат. «Мы остаёмся пиццерией, но хотим попробовать концепцию пицца-бара, где будет не только пицца, но и коктейли, приятная атмосфера, вкусная еда и позитивный вайб, — делится инсайтами Эльдар. — Сейчас я немного устал морально, потому что строительство оказалось сложнее, чем мы ожидали. Помещение непростое, и я не могу постоянно присутствовать на площадке. Тем не менее мы близки к финалу, и я уверен, что пиццерия будет красивой, с интересным дизайном и планировкой. Нижний этаж, например, оформим в стиле „внутри вулкана“ — с подсветкой и эффектом лавы. Наша цель — создать место с тёплой атмосферой, вкусной едой и позитивным настроением».

Фото: герой статьи; пресс-служба Pizza 22 cm