«Офастфудили» клубень: как «Крошка Картошка» стремится стать модной едой

Русский фастфуд долгое время не получалось выделить в отдельную категорию: рынок захватили непривычные и долгожданные McDonald’s, Subway, «Ростик’с». Из альтернатив оставались только палатки с чебуреками и пирожками — но сетями назвать их было сложно. 

«Одна из причин, почему русская кухня никак не экстраполировалась на рынок фастфуда, — сложность и многообразие национальных блюд, особенности приготовления. Многие кулинарии мира приспособлены под формат быстрой еды гораздо лучше — они и становились фастфуд-хабами», — объясняет один из основателей «Крошки Картошки» Виталий Науменко. По его словам, вопрос «А что считать российским фастфудом?» стал ещё сложнее из-за глобализации. И ответ на него надо искать «в культурном коде и эмоциях, связанных у русского человека с едой», уверен Науменко.

«Если у любого человека спросить сейчас, с чем ассоциируется „Крошка Картошка“, ответ будет либо „с домашней едой“, либо „с русской кухней“, — рассуждает бренд-директор сети Максимилиан Маликов. — Картофель — совершенно универсальный продукт, и у нас в стране его очень любят. Это самый популярный гарнир, достаточно сытный, чтобы быть полноценным блюдом. „Офастфудить“ картофель оказалось проще и логичнее всего».

Сходство «самого русского фастфуда» с классическим американским loaded potatoes («загруженный картофель», запечённая картошка с разнообразными начинками. — «Открытая кухня») заметно многим. Но, как объясняют в российской сети, похожее блюдо есть во многих кухнях: в Англии, Турции, во Франции — только в каждой из стран есть свои ограничения и традиции. Турецкий кумпир начиняют исключительно овощами, англичане кладут в свои jacket potatoes сыр чеддер, бобы или бекон, французы добавляют в свою pomme de terre au four сливочное масло, сыр и ветчину.

Большой выбор мясных, рыбных и вегетарианских наполнителей первыми придумали основатели «Крошки Картошки», уверяет Маликов. Все начинки к картофелю они разрабатывали в домашних условиях, а в качестве дегустаторов выступали их друзья и знакомые. Во время этих посиделок на кухне в 1998 году и родились три классических наполнителя «Крошки Картошки», которые присутствуют в меню до сих пор: «Крабовый», «Сосиски с горчицей», «Брынза с укропом».

«Первое, что у многих всплывает в голове, когда звучит слово „картофель“, — это как раз „Крошка Картошка“. Не всем моноконцептуальным заведениям в общепите удаётся построить прямую ассоциацию с продуктом, на котором они фокусируются, а у нас получилось!» — не скрывая гордости признаёт Маликов.

За почти 25 лет существования сети основатели вывели несколько секретов успеха, главный из которых — придерживаться первоначальной концепции. Они готовят запечённый без фритюра картофель, простые ингредиенты и составы. При этом получилось, что «Крошка Картошка» отвечает сразу нескольким современным гастрономическим трендам. «Это ЗОЖ, Comfort Food, гастрономизация фастфуда и использование только локальных продуктов», — перечисляет бренд-директор сети.

Мода на Comfort Food — знакомую, «уютную» еду, вызывающую ностальгию, — своевременно совпала с курсом на импортозамещение и позволила российскому фастфуд-бренду остаться на плаву даже тогда, когда их конкуренты испытывали затруднения с поставками основного ингредиента. «Сейчас очень ценится использование знакомых и понятных продуктов, это читается в коммуникации брендов, которые последнее время особенно выразительно говорят о том, что готовят только из ингредиентов российского производства. Для нас это принцип уже 25 лет, и большинство ингредиентов мы закупаем у локальных поставщиков», — говорит Науменко. 

С мировым трендом на ЗОЖ любому фастфуду справляться намного сложнее, ведь сама концепция быстрого питания противится вдумчивому и здоровому потреблению. Тем не менее недавно бренд ввёл в меню наполнитель с растительным мясом и расширил линейку вегетарианских и веганских вариантов.

Гастрономизация началась с классики: хот-доги и бургеры «переоделись» в чёрные булки и стали обогащать свой внутренний мир изысканными вкусами и продуктами. Луковые джемы и ягодные соусы, благородные сыры и деликатесные начинки — make over привычный фастфуд получил в духе главных бьюти-шоу мира. В «Крошке Картошке» ввели в меню наполнитель с креветками в пикантном соусе, командорским кальмаром и прочими изысками.

Тренд на сезонность здесь тоже подхватили: например, появилось специальное летнее меню, вдохновлённое кухней Дальнего Востока. «Нет ничего плохого в том, чтобы следовать трендам, главное, не делать этого бездумно, — добавляет Маликов. — Если картошка ассоциируется с домашней едой, это не значит, что она не может быть моднее тех же бургеров!»

Выдержки из летнего меню «Крошки Картошки»:

Крем-суп из сезонных овощей — 169 рублей

Гранола с клубничным муссом — 139 рублей

Лимонад со свежей клубникой и базиликом — 119 рублей

Печёный картофель с наполнителем «Командорский с кальмаром» — 399 рублей

Печёный картофель с наполнителем «Цыплёнок с жареными грибами» — 339 рублей

Патата с беконом и омлетом — 179 рублей