Яблони и яблоки: как едят миллениалы, зумеры и чего ждать от поколения альфа

Параллельно именно миллениалы стали увлечённо фиксировать и эстетизировать реальность. Спасибо хештегу #foodporn и фильтрам VSCO: поколение Y начало фоткать завтраки строго сверху, нарочито небрежно раскладывая вокруг тарелки интеллектуальное чтиво типа Мураками, рэй-бэны и другие артефакты эпохи. Было.

Неудивительно, что и кафе постепенно стали чем-то большим, чем общепитом. Американский социолог Рэй Ольденбург называл подобные пространства «третьими местами»: не домом и не работой, а «нейтральной» территорией. Сама концепция появилась задолго до миллениалов, но распространение независимых спешелти-кофеен и удалёнки вывело её на новый уровень. В «третьих местах» можно и встречу назначить, и поработать, и почитать, и просто провести несколько часов с одним капучем (к неудовольствию владельцев, что уж тут). А то и заглянуть на митап — айтишники, ваша остановочка.

Теория поколений на деле скорее гипотеза — и любимая игрушка маркетологов: людей, родившихся с разницей в несколько десятилетий, объединяют в группы, наделяют общими привычками и страхами, а затем объясняют, кому и что продавать. Ок, бумер! С научной точки зрения всё несколько сложнее, но всё же полностью отказываться от поколенческой оптики мы не станем.

Эти ребята застали не только взросление Гарри Поттера, но и появление кофеен третьей волны. А с ними — пристальное внимание к гастрономии в целом: разбираться в кофе, вине и сезонных продуктах стало почти так же престижно, как разбираться в искусстве. Короче, известное происхождение томатов (например, ташкентское) или форели (скажем, талгарское) в боуле само по себе является веской причиной, чтобы «корни» были упомянуты в меню.

Выкупают ли миллениалы всю эту постиронию — большой вопрос. Зумеры же достигли в гастрономических хихиках небывалых вершин: можно пригласить друзей на ужин в сетевую столовую Qaganat ради шутки, а потом обнаружить, что еда тут и правда ничего так. Или отправиться в бар «Комок», где вместо хитровыдуманных гастрономических откровений предлагают «картоху фри» и пюре с фрикадельками (но там обязательно должно быть б/а пиво, как мы уже выяснили выше).

Впрочем, сегодня старшим миллениалам уже за сорок, и бесконечная погоня за гастрономическими открытиями, новыми знаниями и эстетизацией всего вокруг постепенно уступает место другим удовольствиям. Например, возможности вернуться в кафе, куда вы ходили десять лет назад, и заказать любимый завтрак, не открывая меню. Тоже своего рода роскошь в наше-то время.

За этой слегка комичной серьёзностью скрывается вполне понятное стремление: получать удовольствие не только от продукта, но и от знаний о нём. Но было бы несправедливо сводить всё к снобизму. Всё-таки хочется понимать, за что именно вы платите и чей труд поддерживаете: хочется, чтобы сомелье рассказывал не только о выигрышном пейринге, но и о климатических тонкостях региона. А бариста (желательно с чемпионским бэкграундом) знал имя фермера, который вырастил зерно для вашей V60. Миллениалам ставим лайк за первые шаги в осознанном потреблении.

Параллельно развивается мода на гиперспециализацию: зумеры явно сторонятся проектов, которые толкают бургеры, суши и пасту одновременно. То ли дело меню, состоящее исключительно из сэндвичей! Например, Sangwich Club. Или матча-бары типа Match. a. Монопродуктовые концепции очевидно выигрывают эту битву — в том числе с точки зрения зумерской финмодели: чек в таких местах существенно ниже.

Ясно одно: в мире коротких видео еде уже недостаточно быть просто фотогеничной — желательно ещё эффектно вести себя в кадре. Хрустящий дубайский шоколад (хвала гастрономическим богам, мы это пережили!), тягучие моти, бабл-ти с лопающимися шариками — есть ощущение, что и повзрослевшие альфа будут тянуться к сенсорным приключениям. Но это, конечно, пока догадки.

Если раньше встреча с друзьями почти автоматически предполагала похмелье на следующий день, то сегодня компании уверенно отправляются на кофейный рейв, матча-тусу, чайную дегустацию или за какой-нибудь спешл-булкой выходного дня. О том, что зумеры рушат алкогольную индустрию, не написал только ленивый. Означает ли это, что бар-хоппинг останется в прошлом? Едва ли. Просто теперь в бар можно прийти не только за вертолётами: любой приличный бартендер легко замешает вам моктейль со сложным вкусовым профилем, а не очередной лимонад (спасибо нон-алко спиритам!). А если это происходит в антураже какого-нибудь титулованного бара, то ЗОЖность момента совершенно не означает потерю удовольствия — наоборот, за стойкой запросто обретается новый вау-экспириенс.

На смену массовым тусовкам пришли небольшие комьюнити. Теперь недостаточно просто открыть модную кофейню — гораздо интереснее собрать вокруг неё людей, которым есть что обсудить помимо меню. Бегуны встречаются в Collab за фильтром на Эфиопии после пробежки по Алматы, а любители винила слушают любимые пластинки за ужином в Unapasta (весьма аналогово!). Справедливости ради, миллениалы, чья юность прошла на бурных вечеринках, теперь тоже стали бегать и следить за нормой белка, но это совсем другая история.

Казалось бы, поколение, которое научилось свайпать раньше, чем писать от руки, должно было окончательно переселиться в интернет. Но что-то пошло не так: зумеры знакомятся за коммунальными столами и вообще топят за аналоговость. Раньше шутили, что миллениалы что-то там изобрели, но поколение Z, честно говоря, уделало всех: отмечать желанные блюда в меню карандашиком — тотальный диджитал-детокс. Плюс игривая концепция Table здорово возвращает посетителей, так сказать, к офлайн-корням.

Предсказывать гастрономическое будущее альфа рановато: старшим представителям поколения около 16 лет. Зато уже понятно, что знакомство с новыми продуктами нередко начинается далеко не в супермаркетах, ресторанах или кафе. Аналитики говорят, что больше половины опрошенных родителей покупают детям еду, о которой те узнали из телевизора или интернета.

И, разумеется, всё это должно соответствующим образом выглядеть. Зумеры порядком устали от стерильных бежевых интерьеров и вылизанных профилей в соцсетях. Рукописный логотип, нарочито небрежная графика, необычная упаковка, дерзкий мерч — сюда-а-а! За корявенькое blend на логотипе «шанхайской» кофейни и стальной нерв — отдельный респект.

Фото: сайты и соцсети ресторанов; Yandex Maps