Датис, как и почему вы решили открыть магазин овощей и фруктов в далёком 2013 году?
Сама история возникла за год до этого. В 2012 году мы с супругой путешествовали по Европе во время свадебного путешествия и посетили рынок Бокерия в Барселоне — очень впечатлились тем, как там представлены продукты и что их можно сразу приготовить на месте. Особенно привлекли внимание смузи, а также стаканчики с фруктами и ягодами, которые можно взять с собой на прогулку. После того как мы вернулись в Краснодар, начался семейный быт, а следовательно, и еженедельные продуктовые закупки. Тут-то мы и столкнулись с тем, что на прилавках супермаркета зачастую невозможно найти качественные овощи и фрукты, не говоря уже о каких-то локальных продуктах! Постоянно попадались испорченные позиции, а ещё нас не устраивало большое количество пластика. Мы с женой в тот период как раз раздумывали над тем, что хотели бы заняться предпринимательством, но чем конкретно, не знали. А тут, столкнувшись с такой проблемой, поняли, что мы в этом не одиноки, и захотели создать место, в которое можно прийти и купить фрукты и овощи и точно быть уверенным в их качестве.
А как же рынки? На Кубани их точно в избытке.
Да, мы тоже были частыми посетителями рынков. Но мою супругу, например, очень отталкивала излишняя навязчивость продавцов, ей было от этого некомфортно. То есть ты приходишь на рынок и перманентно находишься в состоянии напряжения. Мне же не нравилось отсутствие экспертности: когда начинаешь расспрашивать о продукте, понимаешь, что продавец вообще не владеет никакой информацией.
И так появился ваш магазин как компромисс между рынком и супермаркетом?
Да, цель была в том, чтобы упростить людям жизнь и обеспечить их вкусными и качественными фруктами и овощами. Мы начали изучать рынок и поняли, что аналогичных проектов, таких, каким мы задумали наш магазин, попросту не было не то что в городе, а даже в стране. Мы хотели создать что-то яркое, красочное, чтобы, приходя в магазин, у человека рука сама бы тянулась за продуктом. Мы отрисовали проект и запустили его в густонаселённом жилом комплексе — это был, кстати, наш первый предпринимательский опыт. Мы сами продумывали витрины, их глубину, наклон, всю эргономику. Поняли, что не хватает знаний о покупательском опыте и поведении, и приняли решение самим работать в торговой точке, чтобы напрямую общаться с людьми, понимать, что им нужно, и собирать обратную связь. Так благодаря коммуникации с покупателями мы ввели в ассортимент соленья. Но действовать, не разобравшись в вопросе, мы не могли: выяснили, что самые вкусные соленья в Краснодарском крае в виде эталонных хрустящих огурцов и капусты делают молокане (последователи одного из течений духовного христианства. — «Открытая кухня»). Нашли одного из поставщиков с достаточно технологичным производством даже на то время и начали с ним сотрудничать.
Получается, покупатели сами подсказывали вам, что хотели бы видеть в ассортименте?
Часто так и бывало. Особенно вначале. Так мы узнали, что самая сладкая морковь та, что с тупым носом, а огурцы должны быть определённой длины, ровной формы и с большим количеством колючек. С этой информацией мы и шли к поставщикам, и они не просто предоставляли нам нужный товар, но и выращивали его под наши запросы. Кстати, та же история, что и с соленьями, потом повторилась с корейскими салатами. Наши покупатели их очень просили, поэтому мы обратились к главе корейской диаспоры в Краснодаре, там нам посоветовали тех, кто готовит эти салаты лучше всего и знает оригинальные рецепты. Мы начали производство этих азиатских закусок совместно, попутно улучшая и модернизируя условия, в которых это всё и создавалось.
А как обстояли дела с хранением продуктов и списаниями? Это же тоже очень большой пласт знаний, которым нужно владеть.
В процессе работы мы поняли, что, когда выкладываем фрукты на ночь, они портятся и у нас значительный процент списаний. Решили построить большую морозильную камеру. Ни в супермаркетах, ни в специализированных магазинах мы такого ещё не видели. Построили камеру в складской зоне, чтобы убирать овощи и фрукты туда на ночь и сохранять их свежесть дольше. Ещё мы столкнулись с проблемой презентации зелени — её даже покупали плохо. Поняли, что она должна выглядеть как-то по-другому: нашли систему туманообразования, которая распыляет воду на зелень, — сразу произошёл рост продаж в этой группе товаров, но также выросло и количество списаний. Тогда поняли, что недостаточно просто влажности, необходима ещё и низкая температура. Нашли специальную витрину, переделали её под себя. Так зелень стала выглядеть более презентабельно, при этом не портилась и привлекала внимание покупателей.
Как обстояли дела с поиском сотрудников после того, как вы сами перестали работать в магазине?
Тут мы тоже пошли своим путём: искали сотрудников в Кубанском аграрном университете на кафедре растениеводства — мы хотели, чтобы в команде были те, кому искренне интересно работать с фруктами и овощами. Первый магазин как раз находился близко к институту, и мы подумали, что студентам будет интересно получить такой опыт работы. Так и случилось. Мы действительно многому научились у тех ребят, узнали новые тонкости и овладели полезной, узкоспециализированной информацией. Покупателям тоже нравилось, что ребята были «в теме» и могли сориентировать их по любым вопросам.
Как появился формат смузи-бара?
Во второй «Моркови», которую мы открыли, был один очень деятельный сотрудник Игорь, он предложил интересную идею: делать пюре из фейхоа, потому что ягода плохо продаётся. Так и поступили — и спрос на этот продукт был большой. Мы поняли, что нам надо развиваться в направлении переработки продуктов, ведь если у какого-то товара нет ценности для покупателя, мы можем предложить ему что-то новое из того же фрукта или овоща. Затем появились уже соки и смузи. С последними, кстати, мы прошли большой путь. Мы сделали такую систему: покупатель приходит, показывает на фрукты, из которых он хочет получить смузи, а мы его делаем. То есть человек видит, как и из чего готовится его коктейль. В этом был один недостаток: не всегда покупатель выбирал хорошо сочетаемые ингредиенты и уходил неудовлетворенный. Поэтому нам захотелось создать барное меню — мы пригласили бармена на проработку позиций. Но каково было наше удивление, когда он принёс с собой пакетированные соки, на основе которых собирался готовить! Нам эта история категорически не подходила, поэтому мы не сработались. Тогда мы с нашим третьим собственником Евгением, моим другом детства, начали сами прорабатывать напитки, а также предложили поучаствовать в этом сотрудникам. У ребят были блендеры, и они начали экспериментировать, так мы получили реально крутые напитки. Многие в ассортименте остались ещё с тех пор, так как пользуются огромной любовью среди наших гостей. Ну и так родились ещё две «Моркови» уже в формате смузи-бара to go — на улице Красной и в «Центре города». Там можно взять на прогулку любимый напиток или фрукты в стакане.
Зачем магазину фруктов и овощей нужен бренд-шеф? Расскажите про формат сотрудничества с Игорем Грицкевичем?
Наша работа с Игорем началась в тот момент, когда он работал шеф-поваром в ресторане «Ателье Вкуса» по соседству со второй «Морковью». Он часто приходил и удивлялся нашему ассортименту. С его помощью начали проводить мастер-классы для сотрудников, чтобы они знали, что из чего можно готовить, и консультировать покупателей. Мы арендовали кулинарную студию — в ней Игорь готовил и рассказывал обо всех тонкостях нашим ребятам. Потом ему предложили другую работу, и он улетел в Барнаул, а когда вернулся в Краснодар, то снова возобновилось наше сотрудничество, но в более интересном формате. Теперь у нас в каждом магазине в определённые часы есть шеф, который помогает покупателям, рассказывает, как приготовить тот или иной продукт, чем они отличаются друг от друга. В конце каждого месяца мы устраиваем фестиваль определённого блюда и угощаем им гостей, готовим его из продуктов, которые есть в нашем магазине.
Видно, что вы работаете над визуалом магазина и технической частью. Расскажите о тонкостях продажи фруктов и овощей.
Например, на одной из московских выставок мы увидели, как работает акцентное освещение. Подумали, что стоит заменить наш основной свет на него. Провели эксперимент в одном из магазинов, сделали световой акцент на фрукты. Это действительно повысило продажи. Потом мы заметили, что каждая лампа имеет свой цвет, обратились к компании, которая занимается акцентным освещением, рассказали, что нам нужно подчеркнуть в определённом продукте, и к каждому фрукту и овощу для нас разработали конкретную лампу. Так мы полностью переделали освещение в торговых точках.
Также мы заметили, что если на полках затерялся непривлекательный фрукт или овощ, то его не просто не покупают — он ещё и портит вид всей витрины. Пришли к тому, что такие овощи и фрукты нужно убирать не в конце дня, а в тот момент, когда они потеряли презентабельный вид. Так появилось важное требование к качеству выложенных продуктов. Мы попросили фотографа прийти к нам ночью и сфотографировать плохие и хорошие продукты, а затем на основе снимков сделали гайд для персонала. А ещё у нас очень серьёзный контроль не только качества, но и вкуса. Есть отдельная многоэтапная система оценки фруктов и овощей. Сначала специалист по закупке при приобретении какого-либо товара оценивает вкус, описывает его, потом этот продукт попадает на центральный склад, и при приёмке так же оценивают его вкус и дают обратную связь, затем он попадает в магазин, и уже весь персонал пробует его (каждый день!) и пишет в общий специальный чат, подробно описывая и оценивая по пятибалльной шкале. Если что-то на каком-то этапе идёт не так, мы спускаем товар обратно по цепочке. Для нас это правда очень важно.
Как вы находите фермеров для сотрудничества? Или они сами вас находят?
Да, действительно, фермеры сами стали к нам обращаться, видя, что у «Моркови» получается продавать сложный продукт. Потому что многие фермеры любят эксперименты, но мало кому из магазинов это интересно. А мы такое поддерживаем, при условии того, что продукт действительно вкусный и качественный. Например, тот же полосатый баклажан. Мы можем заинтересовать им покупателей, хотя большей популярностью всё равно будет пользоваться классический овощ. Но в этом и заключается наша миссия — познакомить покупателя с новым продуктом, с неизведанным вкусом, с уникальным гастрономическим опытом. Так в ассортименте от наших фермеров появилась жёлтая и фиолетовая цветная капуста, например. У нас есть фруктовый календарь. В него мы вносим по неделям информацию о том, что и у кого конкретно мы будем забирать. Помимо этого, мы заранее обзваниваем фермеров и уточняем, всё ли в порядке на каждом из этапов: высадил он продукт или нет, всё ли с ним хорошо. Вдруг что-то произошло, и нам нужно искать альтернативу! Любой может прийти к нам в магазин или написать в социальные сети — и мы познакомимся с его продуктом и хозяйством и заранее (если нам всё понравится) поставим его в этот календарь. Если мы нашли где-то продукт более хорошего качества, то мы предупредим фермера, что работаем с ним последний сезон и перейдём к другому. А ещё мы с огромной ответственностью отнеслись к выбору поставщика арбузов, который поставляет нам их уже не первый год! Лет восемь назад с нами работала девушка Юля, а у неё был приятель-одногруппник, который часто приходил к ней на работу, то есть к нам в магазин. Его отец занимался выращиванием бахчевых культур, нам предложили привезти арбузы на пробу, мы согласились, и они нам очень понравились, так и родилось наше сотрудничество — покупатели «Моркови» обожают арбузы от дяди Жени. На них выросло целое поколение детей: мы помним, как они приходили в «Морковь», когда им было по шесть-восемь лет, теперь это уже взрослые молодые люди.
Видя, как работают фермеры, не возникало желания самим заняться выращиванием чего-то?
Да, мы даже пытались выращивать огурцы, и они получились очень хорошие. Но когда мы посчитали их себестоимость, поняли, что на оптовом рынке у других фермеров цена намного ниже. Это действительно очень сложный процесс, а мы решили, что хотим сконцентрироваться на том, что мы умеем, и не отвлекаться. А именно создавать эмоции, хорошее впечатление о покупке — это главное! Так что больше нас эта идея не посещала. Плюс это бы привело нас к ситуации, когда у одних собственников две компании, одна из которых является поставщиком другой. То есть ты скован по рукам и ногам, ведь приходится в любом случае покупать продукт у самого себя — мало кто может принять волевое решение и признаться в том, что у другого поставщика какой-то продукт лучше, чем у него самого. Ведь удобнее реализовать продукт через своё же предприятие.
Ваша сестра Эленика рассказала, что вы лично ездите по экваториальным странам и заключаете контракты с поставщиками напрямую. Где были и что впечатлило особенно?
Формат наших магазинов позволяет продавать экзотические товары, которые не умеют продавать другие. У нас спрос на манго выше, чем на картофель, — это уже о многом говорит. В поисках лучшего мы посещали Латинскую Америку, Мексику, Коста-Рику, знакомились с фермерствами и хозяйствами. Посмотрели, как выращиваются ананасы, и выбрали местную компанию, которая сможет нам их поставлять. В таких поездках меня всегда удивляет простота выращивания фруктов и овощей. Например, мелкие фермерские хозяйства, которые в горах выращивают маракуйю, просто находят участок в высокогорье, высаживают её, через два месяца поднимают туда сотрудников, которые собирают урожай, и всё. Нет никаких административных зданий, никакого специального полива и прочего — всё, что нужно, создала сама природа.
Как изменилось отношение к экзотике у потребителя за последние десять лет?
Действительно, в 2013 году экзотику больше покупали те, кто уже путешествовал и знал настоящий вкус продукта. То же манго и авокадо раньше считались экзотическими фруктами, а сейчас — обыденными. То же самое можно сказать про расширение границ в вопросе экзотики. Например, раньше все ели один вид ананаса — зелёный, твёрдый и абсолютно несладкий. Он тоже был в нашем ассортименте с самого начала. Но потом мы задались целью найти лучший вариант, и получилось привезти королевский — и от первого мы отказались и больше к нему не возвращались. Немного о логистике: королевский ананас доставляется самолётом через Амстердам — он перевозится только в вертикальном положении, так как уже спелый и может помяться. Так вот стаканчик такого ананаса из «Моркови» сейчас является обычным перекусом для многих наших покупателей — мы продаём этот продукт в очень большом количестве: от 350 до 400 стаканчиков в день. Такой объём десять лет назад было невозможно представить.
А есть что-то в планах, что бы вы хотели привезти в магазин и познакомить с этим покупателей?
Да, это тоже ананас, но розовый. Мы стоим у компании, которая его поставляет, в листе ожидания. Там тоже свои сложности: они не отправляют его ни в Европу, ни в Россию, а только в Америку. И делают это без ботвы. Мы с супругой как-то попробовали его в путешествии, а потом увидели на ферме у наших партнёров, но нам даже не дали его там продегустировать и в шутку сказали, что если мы попробуем этот розовый ананас, то будем умолять продать нам его, а они этого сделать не могли, так как контракт только с Америкой. Они должны сначала отработать его, а потом уже смогут отправлять в другие страны. Почему без ботвы? Потому что ботва — это посадочный материал, его так мало, что на ферме срезают его и сразу сажают. Ну и чтобы конкуренты не смогли заполучить этот рассадный материал. А ещё хочется привезти какие-то продукты, которые недооценены. Например, локальную грушу. Она безумно вкусная, но очень мало садов, которые занимаются её выращиванием. Грушевые сады всё чаще выкорчёвывают и засаживают яблоком, так как его легче реализовывать, хранить, оно лучше продаётся. То есть сезонную грушу сейчас продадут, и через месяц по всей России у нас будет только импортное яблоко.
Что у вас в планах на будущее?
Прежде всего развитие наших смузи-баров. Мы видим большой потенциал в этом направлении. Также планируем охватить другие регионы, если найдутся франчайзи, в идеале начать с Ростовской области.
Фото: пресс-служба магазина «Морковь»