Савва, расскажите, как вы придумали идею для ваших баров?
Я работаю в общепите более 15 лет. В 2016 году мне предложили заняться точками на фестивале комиксов. Организаторы, от которых поступило предложение, знали, что у меня фантазийное мышление. Это был достаточно масштабный косплей-фестиваль на большой площадке, там мы открыли таверну MOE’S из «Симпсонов». Построили из фанеры конструкцию со стойкой и задником, раскрасили её мультяшно — выглядело один в один, как в мультфильме.
Подавали там напитки: «Горючий Мо» — коктейль, как в одной из серий (только у нас он не горел, а всячески дымился), и Slurm из мультика «Футурама». Также мы сделали с одной крафтовой пивоварней бутылочное пиво типа Duff в «Симпсонах», но назвали его Puff, а в скобочках было написано: «Это практически самый настоящий Duff, но без использования чужого авторского права».
На улице мы поставили большую барбекю-зону, которая была оформлена в стиле мультика «Астерикс и викинги». У нас были Астерикс с Обеликсом, шатры, куча викингов, которые готовили кабана на вертеле, с него срезали куски мяса и заворачивали в красную бумагу. Это был на самом деле интересный опыт — сразу влететь в кучу трудностей: мы заказали тушу свиньи и не ожидали, что она настолько огромная, приехал гигантский вертел, но выглядело всё круто! Люди выходили, а там жарится, как в мультике, кабан. Все кайфовали! Тогда это имело достаточно большой успех в визуальном плане, мы получили кучу отзывов. Мне понравилось добавлять некую иммерсивность и геймификацию в общепит.
Что было дальше, вы ведь не остановились на этом?
На следующий год мы опять сотрудничали с этими же ребятами, но поставили бар из фильма «Город грехов»: был боксёрский ринг, я договорился с дружественным мне клубом по боксу, что они сделают кучу а-ля показательных матчей. Мы всем участникам придумали легенды, были ведущие с микрофонами, антураж подпольных боёв в городе грехов, всё в чёрно-белой гамме… Была заморочка с хот-догами: чёрная булка, белая куриная колбаска и красный кетчуп, чтобы перенести этот стиль нуар.
На третий год я работал в Chuck Family и предложил ребятам вместе вписаться в фестиваль, тогда мы сделали ещё более мощную историю. Поставили огромную скейтерскую рампу, подавали большую пиццу 50 см, как в «Черепашках-ниндзя», резали её катаной, у нас был диджей виниловый.
Полтора года назад открылся «Гоблинский пуншъ», но он уже достаточно известен, мне кажется. А Cheese Wizard вообще недавно появился. Для меня на первом месте в заведении — вкусные напитки и еда, далее это всегда «обмазывается» погружением в какую-то вселенную, с классной атмосферой, интересными фишками, которых ни у кого нет. В случае с «Гоблинским пуншем» и Cheese Wizard это уже своя собственная вселенная.
Ваши постоянные посетители — какие они? Вы ориентируетесь на довольно узкий сегмент «ролевиков», любителей фэнтези и ДнД (Dungeons & Dragons, настольная ролевая игра в жанре фэнтези), зачем так себя ограничивать?
Сразу могу вам сказать, что это не так. Первоначально, при открытии «Гоблинского пунша», у нас был хороший буст за счёт гостей среди тех, кого вы перечислили: люди, увлекающиеся фэнтези, «ролевики» и прочие. Им у нас понравилось, а мы были рады, что они пришли. С некоторыми не последними ребятами из этой тусовки я знаком. Некоторые предметы антуража у нас от достаточно культового персонажа — Буббы. Он — известный мастер своего дела, создаёт масштабные костюмы троллей, гоблинов и прочих персонажей для крупных ролевых игр, в том числе делает на заказ за границу.
Мне кажется, сарафанное радио в Петербурге работает мощно — через него и пришли люди. Когда ты делаешь качественный, интересный продукт, он будет понятен любому человеку. Сейчас начался туристический сезон, и 100% мы для туристов — место особенное. Что меня удивляет: зайдя вечером в «Гоблинский пуншъ», можно увидеть за столиком взрослых людей за 50 лет, попивающих пиво с закусками, а рядом молодёжь, которая увидела нас у какого-то блогера. Плюс, так как я занимаюсь музыкой по жизни, у меня аудитория любителей моего музыкального творчества, скажем так, субкультурные ребята в татуировках, и всё это как melting pot в Нью-Йорке — очень много разных людей.
Не думайте, что вы зайдёте в наше заведение и тут будут только длинноволосые барды с деревянными мечами. Считаю, что наша аудитория намного шире и дело здесь в продукте: у нас вкусно и весело, что понятно любому человеку. А ещё у нас потрясающая команда: шеф Максим, бар-менеджеры Виктор и Саша, прекрасная королева визуала и СММ-менеджер Илона и сильный руководитель Ксюша, арт-директор Сева, наш музыкальный резидент, заведует всей живой музыкой, а также все бармены, официанты и повара!
Насколько нужно быть «в контексте», чтобы получить удовольствие от похода в ваши заведения?
У меня есть гайдлайн для работников-официантов, где примерно описано два вида подхода к гостю и посыла заведения к гостю. Если гость, который разбирается, что такое Dungeons & Dragons, Warhammer и прочее, — это одно общение. Но для человека, который просто зашёл: «Ой, а что это у вас?», мы официально — сказочная таверна в Петербурге. В принципе вся эта фэнтези-история берёт истоки в народном фольклоре. Пожалуйста, вот вам и тролли британские, и антураж, и блюда из XVIII века.
Как создавалось меню «Гоблинского пунша»?
Собственно, бар так называется, потому что наш флагманский напиток — это пунш, который мы закатываем в консервные банки. По нашей легенде, есть некая гоблинская мануфактура, где зеленокожие работяги закатывают пунши с разными вкусами. Они все сделаны по примеру первых коктейлей: не газированные, с ягодной или фруктовой основой, с крепкой, кислой и сладкой частью. Мы решили «гореть» до конца, раз уж мы открываем что-то такое старинное. Есть такая считалочка: one of sour, two of sweet, three of strong and four of weak. Это считается рецептом первого пунша, и у нас он подаётся именно в такой пропорции. И все остальные напитки — те, которые люди могли бы сделать давным-давно, без выпендрёжа. Единственное, качество алкоголя в наше время гораздо лучше. Но, подчеркну, это не средневековая таверна, а место «на перепутье времён», поэтому мы можем отовсюду что-то дёргать.
Гостям пунши подаются тоже в банках или это формат to go?
Гостям обязательно только в банках! В этом же вся фишка: открыть перед гостем или дать ему самому открыть. Пунши у нас не застаиваются, это тоже топ-один продаж, каждый день улетает холодильник. Мы их закатали, на следующий день они продаются. Также у нас есть подача в стекле — «Зелье», но это не формат to go, хотя многие хотели бы забрать бутылочки себе домой. Так, мы посчитали, что за месяц у нас спёрли 30 бирдекелей-переливашек, у которых с разных сторон разная картинка, две мыльницы в виде уток и так далее. У нас много приятных мелочушек, которые нужно постоянно обновлять, потому что их уносят.
Вы описываете меню «Гоблинского пунша» как блюда традиционной британской кухни XVIII века в современном прочтении, можно поподробнее?
Что касается кухни, то у нас один прекрасный шеф на два заведения — Максим Гаврилов. Мы долго размышляли, какой у нас будет флагман по еде, нужно было изначально создать какую-то классную историю. Как у нас вообще проходит подборка блюд? Читается куча литературы, ищутся забугорные блогеры, которые описывают старую кухню, и мы из этого всего что-то выделяем. «Жаба в норе» — наш флагман и топ продаж по еде. Существует йоркширский пудинг — полутесто-полукляр, достаточно воздушное, хрустящее блюдо, которое готовится с XVIII века в Британии, а «Жаба в норе» является большим йоркширским пудингом, где много начинки и разные соусы.
Официанты всегда рассказывают смешные байки при заказе этого блюда, например историю, основанную на выдержке из старой поваренной книги 1752 года про то, что в «Жабе в норе» используют мясо по цене 2 шиллинга и купленное непременно в ночное время, потому что тогда оно дешевле: мясо полежало, может быть, немножко подпортилось. Но мы не делаем точную реконструкцию, а, конечно, кладём всё свежее. Плюс мы взяли маленькие йоркширские пудинги как основу закусочного меню, там много видов: и десертных, и сытных. Также у нас есть блюда без заморочек с поиском рецептов, которые адекватно смотрятся в меню, типа fish-n-chips, только у нас fish-n-chumps — британское пюре с зелёным луком, которое подаётся на праздник Бельтейн (его оставляют для фей).
Во «Властелине колец» была такая лембас-лепёшка, красиво завёрнутая в листья, которой можно было питаться неделю, а у нас есть «Лембас-сэндвич» из фокаччи, которую мы готовим сами. По нашей легенде, гоблины попробовали эльфийский лембас и сказали: «Дрянь редкостная, нужно набить его ветчиной и сыром». Ветчина у нас опять же домашняя. Если почитать наше меню, мы не называем блюда, как они не называются на самом деле. Мы стараемся использовать язык, близкий к старой британской литературе, и таким образом украсить меню. Получается действительно забавно. Например, есть раздел «Плотнейшие мясные блюда» — это большие, здоровые мясные позиции: «Нескромная голень индейки с кускусом и трюфельным соусом», «Исполинский бифштекс с драником не менее внушительных размеров», «Поросячья грудинка в пивном демигласе с капустой», «Колоссальная франсезинья с картошкой и соусом».
Расскажите про пицца-кексы в Cheese Wizard Pizza, это вы их придумали?
Есть блюдо пицца-капкейки в Америке из пицца-теста, но мы сделали его по-другому, потому что такое тесто получилось суховатым. Максим придумал, как сделать в формочке домашнюю бриошь, начинить её всякими пицца-начинками. Выглядят они как десерт, а на самом деле это красивые пирожки. Мне не нравится слово «капкейк», мне кажется оно каким-то далёким от нашего пользователя, поэтому мы их назвали кексами. А ещё мы закатываем лимонады в банки с собой, можно сразу взять коробочку кексов и напиток.
Расскажите про «Перченье» и «Огурченье», какие они на вкус и пользуются ли популярностью?
«Огурченье» я нашёл в интернете, но «Перченье» мы добавили бонусом, потому что это оказалось вкусно. Это добротная шоколадно-арахисовая печенюха, знаете, такая американская мягонькая, а внутри в одном случае маринованные огурцы, а в другом — перец халапеньо. Обычно мнения два: либо «это очень прикольно», либо «это самая странная хрень, никогда её больше не возьму». В принципе мы так и объясняем людям, что это на любителя.
Дополнительный бонус, когда человек получает эту печеньку: он прочитал смешную историю на обороте упаковки, порадовался, съел. Больше погружения, больше контакта с гостем. Мы недавно посмотрели отчёт, «огурченье» и «перченье» — самые популярные десерты.
Вы придумываете собственную мифологию и лор для своих заведений, зачем?
Нам нужно было связать два заведения, ведь мы находимся через дорогу друг от друга. Наша коктейльная карта одна на два заведения. С помощью этой коктейльной карты мы всё связали в один мир, сделали смешную, забавную геймификацию. Была придумана простая концепция мира, что есть два замка — сырный и гоблинский, в одном живёт весёлый маг (и заведение более светлое, цветастое, немного мультяшное), а в другом — мрачные гоблины-работяги. Маг постоянно тусуется и бездельничает, а гоблины его за это не любят, потому что они настоящий рабочий класс и терпеть не могут этих волшебников-выпендрёжников.
Но есть проблема: почему-то гоблины построили свой замок на месте добычи сырного камня, который использует волшебник для своей сырной магии, делает из него сырный соус, а гоблинам из замка мага нужен так называемый ресурс «бухальный камень», из которого они делают свои пунши, добавляя раскрошенный камень в каждый пуншик. Но сами они не торгуют друг с другом, потому что это позор, и только бродячие путники-приключенцы могут осуществлять натуральный обмен. Поскольку у волшебника куча «сырного камня», он может его отдавать за прохождение разных заданий, это у нас коктейли: выпил коктейль — получил камень. А гоблинам очень нужен «бухальный камень», и вот ты выпил пару коктейлей в одном заведении, тебе дали два камешка. Ты перешёл в другое заведение, можешь там выпить шотик, взять открытку, постер и много другого разного мерча.
Расскажите про оформление в Cheese Wizard.
Мы активно сотрудничаем с разными художниками комиксов, стрит-арта — я сам люблю эту тематику. Мне нравятся татуировки, картинки, постеры. Кроме того, я дружу много с кем, поэтому наши заведения наполнены эксклюзивным уникальным артом. Cheese Wizard мы хотели сделать очень аналоговым местом. У нас нет наклеек на окнах, мы специально выписывали мастера из Москвы — Антона Савицкого, который занимается пинстрайпингом. Таких людей очень мало: они очень аккуратно кисточкой рисуют на стёклах разные вывески и картины. Так что все наши окна сделаны вручную по дизайну Рашида Frankenchain. А ещё у нас там винил, в этом плане мы немного старпёры: аналоговая музыка, которая имеет вес, когда ты держишь её в руках, в эпоху цифрового искусства.
Наш сырный волшебник — весельчак, много чего о себе выдумывает, поэтому по залу развешен арт, как будто постеры или обложки комиксов. Куча приключений: то сырный волшебник поборол «культ пирога», то одолел «безумную тефтелю» — это «подвиги», которых на самом деле не было, но он всем о них рассказывает. Всё это нарисовано разными художниками.
Участвуют ли в творчестве гости?
Есть те, кто приносит крутые поделки. В «Гоблинском пунше» сами пунши представлены в разных банках, и каждый раз, когда появляется новый пунш, одна гостья, скульптор по профессии, покупает его и дома делает из банки зубастого монстра с щупальцами с помощью лепки. И у нас целая коллекция этих банок! Кто-то приносит свои рисунки: у нас висит суперзамороченная картинка, которая показывает весь зал с кучей персонажей, блюд, которые узнаваемы по подаче из меню. Обмен таким крафт-артом идёт у нас достаточно часто.
Ваша мифология — больше маркетинг или мифотворчество?
Есть такая позиция: «Делай так, как тебе будет здорово». Это не даёт тебе скиснуть на работе, если ты ставишь себе какие-то цели: если делать свой мир, значит, давайте делать не банальные, а крутые вещи. Это большие, сложно выполнимые проекты, но у нас есть ресурс: я всю жизнь в этих кругах кручусь, я понимаю, как это всё организовать.
Честно говоря, я бы не сказал, что это не для маркетинга. Возможно, первоначальный маркетинг — заманить человека к себе, тут я согласен. Но, когда он понимает, сколько труда и идей вложено во всё, что вокруг, и всё это здорово и качественно сделано, дальше работает сарафанное радио. Он рассказывает друзьям: «Я был в таком заведении!», а ему в ответ: «Ничего себе, надо сходить, там такая заморочка!» Опять же, это действует не только на любителей игр. Я видел людей, которые выходят из Cheese Wizard, и кто-то их спрашивает: «Ну чего там, прикольная пиццерия?» А они отвечают: «Да, да! И обязательно спросите про эту историю с камнями!»
Ещё у нас есть люди, которые копят себе на скидочный кубик: двенадцатигранный дайс, как в ролевых играх, и на него нужно накопить, посидев в обоих барах. Но, я хочу сказать, что эти кубики разлетаются! Их кидают, и сколько выпало на кубике, такая у тебя и скидка. Но если ты выкинул единичку, тебе прибавляют 1% к счёту, это провал. Это наша единственная аналоговая система скидок.
В итоге мифотворчество выливается в маркетинг. Сложно разделить удовольствие и работу, я стараюсь делать так, чтобы работа приносила удовольствие. Это самое моё любимое, чем можно заниматься на работе: не только месячный отчёт смотреть и как косты сократить, этим тоже надо заниматься, но и чем-то разбавлять.
Фото: пресс-служба заведений
