о людях и еде от яндекс еды

мы в телеграм
Жизнь после Michelin: как престижные награды убивают высокую кухню

Ресторан Noma, новость о закрытии которого в начале года облетела мир, на прошлой неделе анонсировал выпуск своего печатного журнала. За 20 лет заведение пять раз было номер один в Worldʼs Best 50 Restaurants, а в 2021-м получило три звезды Michelin. Основатель компании LIKE4LIKE и агентства GFT.agency Ирина Орландини Авруцкая объясняет, что заставляет шефа «выстрелить в голову» своему ресторану

«Чтобы продолжить быть Noma, мы должны измениться» — с этих слов началось письмо знаменитого на весь мир шеф-повара Рене Редзепи. Вместе со своей командой он объявил, что зима 2024 года станет последним сезоном Noma, «каким его знают». Вне профессиональной среды новость была воспринята как закрытие, но это не совсем так. А точнее, совсем не так. 

Редзепи назвал это Noma 3.0 (версия 2.0 появилась спустя 14 лет работы — в новом здании и с обновлённым интерьером). К 2025 году ресторан должен превратиться «в гигантскую лабораторию — новаторскую тестовую кухню, посвящённую инновациям в области продуктов питания и разработке новых вкусов».

Заложник ресторана

Ресторан более чем за год объявил о смене направления, а значит, стратегия на несколько лет была уже тщательно проработана. Вопреки мнению обывателей, это хорошая новость: ресторан эволюционирует в научно-исследовательский центр, и это логично, потому что как ресторан Noma оправдал себя на 100%. 

Один из самых знаменитых ресторанов в мире пять раз занимал первую строчку главного ресторанного рейтинга Worldʼs Best 50 Restaurants и неоднократно получал звёзды Michelin, но заветные три звезды (максимально возможное количество) заработал лишь в 2021 году. Чего ещё можно желать?

Да, Noma мог бы и дальше работать как обычный дорогой ресторан. Единственное, что ему бы грозило, — не подтвердить уже заработанные звёзды. Но беда в том, что ни одному шефу, особенно с амбициями, не хочется топтаться на месте. Необходимость делать одно и то же ради удержания статуса — основная причина, по которой закрываются мишленовские рестораны. Шефы хотят развиваться, экспериментировать, рисковать, а не быть предсказуемыми, не становиться заложником ожиданий своих гостей. Да и гиду Michelin такое на руку — история успешного шефа, который «выстреливает в голову» собственному бизнесу. Красивая PR-драма!

Бывают случаи даже «преднамеренного убийства» ресторана. Например, индийский шеф-повар Гагган Ананд, открывая ресторан Gaggan в Бангкоке, сразу предупредил, что закроет его через десять лет. Именно столько составляет жизненный цикл заведения, посчитал он. Впрочем, это отражает общее настроение шефов по всему миру: лучше закрыть ресторан на пике, чем пережить его упадок.

Убытки и нечистая совесть

Ежегодно рестораны высокой кухни (fine dining) неизбежно теряют рентабельность из-за стремительного роста затрат. Получается, что для гостей ужинать становится дороже, но ресторан зарабатывает всё меньше год от года. Отдельная статья расходов — персонал. В ресторанах уровня Michelin работников в смену может быть не меньше, чем гостей в зале. В этом случае экономика не работает. При самом грубом подсчёте, если каждый сотрудник получает 15 евро в час, готовится к дегустационному сету целый день и отрабатывает вечер (всего не менее 10 часов), то должен получать от 150 евро за смену. Прибавьте высокооплачиваемых шефов, сомелье и управленцев и европейские налоги. Затраты на труд могут составлять около 40–50% от стоимости самого сета — безумно высокий показатель! А ведь это не считая закупок, аренды и т. д.

Мишленовские рестораны пытаются компенсировать затраты дешёвой рабочей силой или вовсе бесплатными стажёрами. Последнее время это громкая дискуссионная тема: шефов обвиняют в токсичной корпоративной культуре. Сам Редзепи ещё в 2015 году признавался в эссе, что издевался над персоналом. В этом смысле переход к Noma 3.0 — это возможность для него если не очистить совесть, то хотя бы снять с себя груз ответственности.

Важный момент: мишленовские рестораны часто вынуждены конкурировать в нерыночных условиях. Есть владельцы, которым нужны только признание и слава любой ценой, а не рентабельный бизнес. Яркий пример — ресторан Alchemist тоже в Копенгагене. В него вложили 15 млн долларов, которые, возможно, не окупятся никогда.

В чём ещё кризис мишленовских ресторанов? Последнее время гид активно раздаёт звёзды забегаловкам. Шефы с большим именем приравниваются к уличным торговцам, которые нигде не учились и случайно сорвали славу. Зачем так заморачиваться, если можно открыть такую же забегаловку да ещё и масштабировать её без личного присутствия? Звёздный шеф-американец Дэвид Чан уже давно зарабатывает на демократичных концепциях, а самый известный шеф-итальянец Массимо Боттура открывает рестораны совместно с брендом Gucci. И хотя сам маэстро не присутствует в заведениях ежедневно, те всё равно получают звёзды.

Жизнь после ресторана

Парадокс ресторанной индустрии в том, что удостоенный высоких наград шеф-повар приобретает со временем личный бренд, который не зависит от заведения, благодаря которому он эти награды получил. Интересы такого человека намного шире, чем просто управление одним проектом. И он может заработать на своём имени сотнями способов: преподавать, публиковать книги, открывать сетевые рестораны, запускать шоу на Netflix или просто вести блог.

Например, испанский шеф-повар Ферран Адриа, закрывший самый знаменитый и титулованный каталонский ресторан El Bulli в 2011 году, сменил ножи и кастрюли на компьютеры и основал фонд в Барселоне. Он провёл много выставок, конкурсов, коллабораций с крупным бизнесом, банками, школами Гарварда, Колумбийского университета и Лондонской школой бизнеса. Сейчас El Bulli — виртуальная гастрономическая сеть, которая устраивает поп-ап-ужины по всему миру, а сам Адриа является примером для молодых поваров.

Другой не менее вдохновляющий пример — британец Гордон Рамзи, рестораны которого суммарно получили 16 звёзд Michelin (из них три достались его фирменному заведению Restaurant Gordon Ramsay в Лондоне). Шеф прославился среди широкой публики, став ведущим телешоу The F Word, «Кошмары на кухне» и «Адская кухня» сначала в Великобритании, а затем их американских версий. У Рамзи множество ресторанов, которые вечно закрываются, но никого ровным счётом это не волнует, в том числе его самого, потому что зарабатывает он не на них.

Даже имидж шефа не страдает, ведь главное искусство — успеть вовремя закрыться, до негативных отзывов и потери звёзд. 

И, если честно, это нормально, никто не ждёт, что рестораны будут работать вечно. Если говорить о трансформации Noma в современный R&D-центр (Research and development. — «Открытая кухня») и кулинарную лабораторию, то у неё большие коммерческие перспективы. Можно представить, сколько бестселлеров они опубликуют и какие колоссальные бюджеты соберёт команда Рене, завязав сотрудничество с производителями сложного кухонного оборудования. Последние были бы счастливы поучаствовать в таком проекте, лишь бы их машины стояли в невероятной всемирно известной лаборатории Noma 3.0.