Александр, почему на всех фотографиях в интернете вы в ковбойской шляпе? Сколько их у вас? 

Так получилось, что я долгое время жил в штате Монтана, это штат ковбоев. И я, как и многие местные, носил шляпу, особенно не задумываясь, что это значит. В моей жизни было очень много шляп, их и сейчас много. И я настолько к ним привык, что не могу выйти на улицу в каком-то головном уборе, кроме шляпы. Это так приросло, что без неё меня часто и не узнают.

Вы почти 20 лет жили в Штатах. Чем занимались в Монтане?

Я делал всё, что нужно, чтобы выжить, заработать и обеспечить семью. В какой-то момент приходилось и лес валить, и дома строить. Но вообще по своей первой профессии я инженер-электронщик, окончил аспирантуру в Ленинграде и работал по специальности сначала в Советском Союзе, а потом в Силиконовой долине. Позже я консультировал крупные предприятия, такие как Sun Microsystems (крупный производитель ПО, была поглощена Oracle в 2010 году. — «Открытая кухня»), которые собирались вести бизнес в России. Это было самое начало 1990-х, когда Россия и США плотно сотрудничали, в том числе в области электроники. Я продолжал жить в Штатах, периодически приезжая в Москву, и консультировал самые разные компании. PepsiCo, например, просила помочь с экспортом водки «Столичная».

Александр Малчик, предприниматель и директор компании Montana Coffee

А когда вы впервые попали в кофейную индустрию, с чего началась эта история?

Мне было интересно сделать что-то самостоятельное, независимое. Малый и средний бизнес всегда считались основой основ в промышленности, и мне хотелось создать настоящий производящий малый бизнес. Малого бизнеса в стране тогда было очень много, но он был связан исключительно с торговлей. Сделать это в электронике было невозможно, потому что это очень ёмкая вещь с точки зрения инвестиций, для запуска требуются колоссальные деньги и связи.

Кофе я всегда очень любил и, когда приезжал в Россию, привозил с собой хороший кофе. Его в то время здесь никто не жарил. Картина была очень своеобразная. Когда я показывал кофейные зёрна, люди спрашивали, что это такое? Кофе пили мало, чаще всего растворимый, который было очень трудно достать, к тому же он был дорогой. Ресторанов было мало, индустрии общественного питания не было — это был другой мир. В заведениях, где подавали кофе, никто не знал, что с ним делать, как его заваривать, и это всё выглядело довольно-таки смешно. Но в этой стране изменения всегда происходили с невероятной скоростью, и новое становилось привычным. Первыми покупателями Montana Coffee были экспаты, которых в тот момент в Москве было очень много, но это быстро изменилось. Люди распробовали, заинтересовались и стали пить кофе.

Почему вы сразу решили работать со speciality-кофе? Каково было запускать бизнес в России в 1990-е? 

Моя идея, философия в том, что каждый человек достоин чашки хорошего кофе. К тому же кофейная культура, с которой я познакомился в Штатах, была связана с качественным продуктом. Мне было неинтересно работать с ширпотребом, поэтому сразу установил высокую планку.

Когда мы привезли оборудование и начали жарить кофе, мы стали приносить его в магазины, рестораны и офисы, которые тогда повсюду открывались. Никто не хотел его брать, и тогда мы начали раздавать кофе бесплатно, знакомили людей с продуктом. У меня был партнёр, он закупил оборудование и первую партию зелёного кофе, я в тот момент жил за счёт собственных сбережений — так мы начинали. Но надо сказать, что не так много времени нам пришлось работать бесплатно. Мы довольно быстро нашли по крайней мере первых двух-трёх клиентов. Наш кофе начали продавать в нескольких магазинах, которые торговали за валюту, в том числе Irish House на Новом Арбате и Garden Ring.

Кофе жарили и фасовали в комнате площадью 75 кв. м на втором этаже Таганского гастронома. Команда была небольшая. У нас до сих пор спор с моей женой, которая начинала вместе со мной. Я думаю, что нас было шестеро, а она говорит, что команда насчитывала восемь человек. Соответственно, наша расходная часть и арендная плата были очень низкими. Поэтому мы как-то справлялись, умудрялись платить зарплату людям. Хотя первые годы у нас было колоссальное количество вызовов — надо было не только создать рынок потребления, но и соблюсти налоговое законодательство, которое к тому времени ещё не было чётко сформулировано. Правила игры только-только создавались. Ну и, естественно, приходилось противостоять всяким бандитским группировкам. Тогда было много отморозков, которые относились к человеческой жизни как к чему-то несущественному.

С учётом всего этого почему вы решили делать бизнес именно в России?

Я был романтичным патриотом. Мне казалось, что страна достойна хороших продуктов, нормальной атмосферы бизнеса, и мне было очень интересно. Я из тех людей, кто не привык сдаваться.

С каким количеством поставщиков вы начинали работать? Как их отбирали?

Я много ездил по странам произрастания и выбирал кофе самостоятельно. Когда мы начинали, рынок specialty-кофе был очень маленьким, и стран, где мы могли его закупить, тоже было немного. В основном это были Коста-Рика и Гватемала. В Кении и Эфиопии можно было купить хороший кофе, но его надо было выискивать. Закупать зерно в Бразилии было сложнее, потому что в своей массе оно было среднего качества. Сальвадор весь свой кофе посылал на биржу. Вьетнам вообще не выращивал кофе. Тогда был очень большой разрыв между странами-производителями и странами-потребителями. Это значит, что в тех странах, где выращивали кофе, его вообще не потребляли. Они посылали его в Европу, Северную Америку, а сами кофе не пили. Я много ездил по странам, знакомился с фермерами. Так же поступали и другие компании — работали вместе с фермерами, чтобы получить урожай качественного сырья. В Бразилии потребление кофе было ничтожным, но через 20 лет после того, как мы начали работать, они были на втором месте по потреблению после Америки. Центральная Америка и часть Южной стали наращивать знания и объёмы производства, и случился кофейный бум.

А что такое specialty-кофе в вашем определении? Благодаря чему появляется этот термин? 

Сам термин придумала первая женщина-трейдер, американка Эрна Натсен. Ей стали поступать запросы не просто на сырьё, а на что-то необычное, она стала разбираться, нашла интересный вкус и его закономерность и назвала это направление specialty-кофе.

В моём представлении это продукт, который отслеживается от того момента, как зерно выращивается, до чашки. Это не значит, что мы занимаемся всеми этими аспектами, но мы знаем, откуда берётся зерно, на каких почвах выращивается, какие у него свойства, как он был обработан, какими индивидуальными вкусовыми и ароматическими качествами обладает. Этим specialty-кофе отличается от товара широкого потребления, для которого сырьё закупается на бирже. Обычный или даже растворимый кофе имеет абсолютное право на существование. Я сталкивался с огромным количеством людей, которые пьют и любят вкус растворимого кофе. Почему нет?

Статус Specialty же могут присвоить только специалисты — Q-грейдеры. Они определяют качество кофе по различным параметрам и присваивают зерну определённое количество баллов, при 80 и выше кофе считается specialty.

А сейчас вы с каким количеством поставщиков работаете? И изменился ли их состав из-за геополитической ситуации в мире за последние два года?

Логистика для трейдеров сильно изменилась. Стало значительно сложнее определять поставки на год вперёд. Когда мы отбираем партнёров, смотрим на то, научились ли они экономить на логистике и на других вещах, потому что сырьё сегодня значительно дороже, чем было. Сейчас в нашем списке около 30 стран-производителей. Но это не значит, что у нас всегда есть кофе из каждой из этих стран. Иногда мы ориентируемся на тот кофе, который сегодня более доступен. Значительная часть мастерства в этой индустрии — создать вкусовой профиль, который должен сохраняться вне зависимости от того, какая была использована база. Это значит, что приходится серьёзно работать и с сырьём, и с обжаркой.

Как вы жарите кофе, какое оборудование используете?

У нас довольно старые немецкие ростеры Probat и более новые ростеры Loring американского производства. Российское оборудование тоже планируем использовать. Всех специалистов мы вырастили сами. Многие из тех, кто работал в нашей компании или с ней, потом создали свои собственные фирмы. Но у нас ни разу не было такого, чтобы мы наняли готового обжарщика со стороны. На первом этапе нас консультировали партнёры из Штатов, дальше все знания мы сформировали внутри. У нас есть несколько человек на обжарке, наши «старички», которые работают в компании 15–18 лет. Текуча, конечно, тоже есть, но костяк у нас работает приличный срок. И они же учат новых сотрудников.

Есть ли у вас какие-то свои уникальные техники обжарки? 

В России обжарка кофе — это сравнительно молодая промышленность. Тем не менее уже есть чемпионы мира по обжарке из России. Это люди, которые серьёзно этим занимались, ездили в другие страны, смотрели, учились. С одной стороны, обжарить кофе на нормальном оборудовании не так сложно — ведь это всего лишь параметры, которые забиваются в компьютер. С другой стороны, кофе — это продукт, который обладает невероятным количеством свойств. Здесь очень много переменных, начиная от того, насколько твёрдое было зерно, какого оно размера, где выращено, насколько поддаётся обжарке. Ещё нужно уметь выбрать правильную температуру, время, скорость, с которой идёт нагрев. Любое изменение одного из десятков, если не из сотни параметров, даёт другой вкусовой профиль. В конечном счёте это довольно сложная задача.

Бывает, что ребята смотрят на приборы и вытаскивают образец, при этом я вижу, что охлаждать его ещё рано. Я спрашиваю: а как вы определили готовность, почему сейчас? А мне говорят: «Я просто знаю». То есть у них уже такой опыт, что они чувствуют, когда и что надо делать. Кроме того, мы постоянно экспериментируем с техниками обжарки разных смесей и проводим дегустации. Если поменялась плантация, обеднела почва или было чуть больше дождей, вы получите другое сырьё, с которым придётся иначе работать. Сделать хорошую чашку кофе несложно, но ещё проще её испортить.

В какой момент компания начала приносить прибыль?

Мы вышли на самоокупаемость после двух месяцев работы, но вскоре ситуация изменилась, так как нам в несколько раз повысили арендную плату. Это было в 1994 году, после чего в течение двух лет нас финансово поддерживал наш первый инвестор и партнёр. В дальнейшем мы всегда работали сами, без внешних инвестиций в проект. Первый кризис 1998-го мы пережили очень хорошо и даже тогда остались на полках магазинов, хотя многие этого не смогли.

Как вы себе объясняете, почему сеть кофеен Montana Coffee не продержалась на рынке? Были мысли её перезапустить?

Наверное, основная причина в том, что, когда мы её создавали, требовалось значительно больше возможностей, чем у нас было. В том числе для процесса обучения. Мы очень много знали о кофе, о кофейной культуре, но потребление кофе вне дома, в кофейни — это совсем другой бизнес. Мы провели хорошую работу над бизнес-планом, всё очень грамотно сделали, но у нас не было достаточно финансирования для этого проекта. Первая точка рядом с метро «Парк культуры» оказалась прибыльной, но найти несколько хороших мест тогда было очень трудно, и в это надо было вкладывать большие деньги.

А не было мыслей возродить этот формат?

Это вопрос, на который у меня нет точного ответа. Многие начинания в этой области не заканчиваются удачей. И ещё раз: для этого нужно иметь крепкую финансовую базу. Такие вещи не делаются за счёт своего собственного денежного потока, их надо делать с финансированием со стороны, иначе ты обречён на провал. Это не значит, что мы никогда не будем этим заниматься. Но сразу могу сказать про формат: в историю с полноценными кафе мы никогда не пойдём. Это будут малоформатные точки с большим фокусом на кофе. Они, кстати, тоже постоянно закрываются, но тем не менее там я вижу возможности.

Как вы относитесь к большим сетям вроде Cofix?

По правде говоря, не очень знаю профиль их продукта. Меня смущает, когда кто-то развивается за счёт хорошего маркетинга, при этом базовый продукт не является фокусом компании. Это не помогает увеличивать потребление. Но я позитивно отношусь к любому начинанию и к любой успешной истории.

Когда вы начали работать с крупными сетями и как вы попали во «ВкусВилл»? 

Мы были первой компанией, у которой «ВкусВилл» начал закупать кофе. У них было очень много вопросов, и на дегустации их пришлось уговаривать. Но у нас схожая философия, они тоже с энтузиазмом подходили к поиску качественного уникального продукта. В первое время кофе продавался довольно плохо. Люди не ходили в «Избёнку», а потом во «ВкусВилл» покупать всё подряд, в них ходили за высококачественными, экологическими продуктами. Но спустя время его распробовали и стали покупать. Сейчас мы один из крупнейших поставщиков ретейлера.

Также работаем с «Хлебом насущным», из розницы — с сетями Eurospar и Globus, в небольшом объёме с «Перекрёстком». Но такой компании, как наша, сотрудничать с ретейлом очень сложно. Торговым сетям проще работать с теми брендами, которые продвигаются вне магазина, через рекламу на телевидении и так далее. Specialty-кофе — это не совсем про них история, но они тоже начинают смотреть в эту сторону.

Как вы можете описать культуру specialty-кофе в России, можно ли это назвать полноценным движением, как это было в тех Штатах, например? Чем она отличается от культуры других стран?

В России кофейный бум начался в конце нулевых, финансовый кризис 2014–2016 годов немного его затормозил, но он продолжался и в какой-то мере продолжается и сегодня. В истории всегда есть периоды, когда что-то быстро развивается, появляется понимание того или иного продукта, но наступает момент, когда это становится рутиной и перестаёт быть модным явлением. Я говорю в данном случае не о динамике роста рынка, а про скорость, с которой на нём происходят изменения, увеличивается объём знаний. Это не значит, что дальше сегмент пойдёт на спад. Вполне возможно, возникнут новые направления, что-то подтолкнёт людей к движению вперёд.

Ещё одна причина популярности specialty в том, что люди стали с большим интересом относиться к самим себе. И дело не только в сибаритстве, желании получать удовольствие. Речь про понимание, что у человека есть уникальные потребности. К примеру, история со здоровым питанием — это как раз про лучшее отношение к самому себе. Мне кажется, это очень здорово, потому что, если ты по-настоящему хорошо относишься к себе, ты можешь значительно больше сделать для других.