Название, которое не раздражает

Существует спор о появлении блюда в России, основанный на двух версиях. По одной из них, впервые шаурму начали подавать в ресторане «Баку — Ливан» на Тверской улице в 1989 году. По другой — первыми, но уже шаверму, стали готовить выходцы из Средней Азии на Центральном рынке Санкт-Петербурга в 1991-м.

На деле и шаурма, и шаверма появились в крупнейших российских городах одновременно — вместе с трудовыми мигрантами, которые начали массово приезжать в страну во время перестройки. В 1990-е любые нормы, включая СанПиНы (Санитарные правила и нормы. — «Открытая кухня»), зачастую игнорировались, ларьки возникали по всей стране как грибы, а представители разных стран и культур открывали в них точки по продаже шаурмы, в основном друг для друга.

В большинстве российских городов прижилось название «шаурма», вариант с «шавермой» закрепился за несколькими регионами, включая Мурманскую, Новгородскую и Ленинградскую области, а ещё Петрозаводск. Лингвисты связывают различия в названии с происхождением мигрантов: выходцы из Ближнего Востока называют блюдо шаурмой, Средней Азии — шавермой или шавармой. Однако точного подтверждения этим данным нет. Наша сеть пошла по пути наименьшего сопротивления — «Лаваш» меняет название блюда в зависимости от региона, чтобы не раздражать потребителей.

МеждуНародный стритфуд

Сам формат — приготовленное мясо на вертикальном гриле в лаваше — придумали в Западной Германии гастарбайтеры Кадир Нурман и Мехмет Айгун в 1970-е. Там этот стритфуд знают под тюркским названием дёнер-кебаб. Его обычно подают в открытом, недозавёрнутом виде и в более толстом лаваше. А популярная в Израиле шаварма, которая тоже считается родиной этого стритфуда, больше похожа на шведский стол, когда в толстую питу покупатель сам выбирает разные начинки, включая хумус, зелень и солёные огурцы.

В России шаурма и шаверма имеют свою отличительную черту — это всегда начинка, плотно завёрнутая тонким тестом в закрытую «куколку». Такую форму продиктовали поставщики лаваша: практически всегда это большие и тонкие листы теста, так как готовят их предприниматели-выходцы из Армении. Повара используют остатки теста, зачастую в основании шаурмы, чтобы сделать её крепче.

До 2010-х в умах российских граждан ассоциации с этим ближневосточным стритфудом оставались остро негативными. На слуху были истории про ужаренное на гриле испорченное мясо, шутки про «русскую пищевую рулетку» и общую антисанитарию в любых заведениях, где готовят шаурму.

Сегодня уже выросло поколение, которое любит и ценит это блюдо, — вокруг шаурмы появилась отдельная культура! Вместе с выросшим качеством самого продукта, за который мы должны благодарить Роспотребнадзор и бдительных граждан. Важную роль в популяризации шаурмы в 2010-х сделали обзоры на это блюдо в пабликах соцсети VK и на YouTube. В своих рецензиях пользователи охотно подмечали плюсы и минусы отдельного заведения, включая наличие или отсутствие перчаток у персонала, с удовольствием называли само блюдо — «свитками», ларьки — «алтарями», а поваров — «маэстро».

Наша основная аудитория сегодня — это молодежь до 25 лет, работники строек, таксисты, реже — офисные сотрудники, взрослые люди и пенсионеры. Но речь идёт про доступный продукт, и его популярность продолжает расти.

Большие порции, йогурт и никакой капусты

И хотя речь идёт про очень универсальное блюдо, в разных частях России — а «Лаваш» работает в 43 городах — существуют свои особенности. Например, в Омске и Тюмени мы готовим самые большие порции — и это правило диктует рынок. Так, другой наш проект «Суши-Маркет» в этих городах также крутит самые крупные роллы, больше похожие по размерам на кимбапы (корейские роллы, отличаются крупным размером. — «Открытая кухня»).

В Петербурге, кроме переименования в шаверму, покупателю хочется йогурт в качестве заправки, а не майонез. А ещё питерцы предпочитают более узкую форму самого свёртка, чем наши гости в других регионах.

Во время экспансии в Ростовскую область и Краснодарский край мы с удивлением для себя обнаружили, что местные жители не любят в шаурме капусту. С помощью промоакций и череды скидок мы смогли убедить людей, что это важный ингредиент, без которого блюдо не будет полноценным.

Когда мы открывали экспериментальную точку в Москве, она была рассчитана на сотрудников закрытого бизнес-центра, расположенного неподалёку. Сначала был отклик, однако спустя несколько месяцев работы интерес к нашей шаурме начал снижаться, так как им нужно было разнообразие. Сейчас мы в процессе перезапуска этой площадки.

Развитию культуры во многом способствуют компании, которые специализируются на шаурме. В отличие от безымянных точек, вкус отличается у сетевых заведений, которые пытаются отличиться. Это и небольшой, но громкий проект Фёдора Овчинникова «Донер42», и петербургские сети «Кебаб» и «Vлаvаше», и проект «Самая вкусная шаурма» (СВШ). Именно сети стараются сделать свой продукт уникальным и особенным — в лепёшке, лаваше, со свининой или рыбой и креветками, экспериментируют с соусами, добавляют по-новому приготовленные овощи.